LinkedIn Ads est un levier puissant pour les entreprises B2B. Ciblage précis, environnement professionnel, formats adaptés aux cycles de décision longs : la plateforme a beaucoup d’atouts. Mais elle a aussi un coût et celui-ci est parfois mal compris.
Le sujet du budget est récurrent : combien prévoir ? À partir de quel montant une campagne devient-elle exploitable ? Comment structurer ses investissements pour éviter l’effet « clic vide » ?
Chez Webconversion, nous accompagnons chaque mois des entreprises qui utilisent LinkedIn pour générer des leads qualifiés. Dans cet article, nous partageons une lecture claire et opérationnelle des budgets nécessaires pour construire une stratégie LinkedIn rentable.
Ne pas penser « type de campagne », mais « séquence stratégique »
En réalité, il n’y a pas deux types de campagnes sur LinkedIn, mais deux objectifs distincts, à orchestrer dans une même logique :
- La demand generation, pour capter l’attention, installer une proposition de valeur, travailler la notoriété et l’autorité sur votre marché.
- La lead generation, pour convertir cette attention en actions : téléchargement, inscription, demande de contact.
Les campagnes efficaces alternent formats, intensités et niveaux d’engagement. Ce n’est pas une question d’A/B testing isolé, mais de structuration d’un parcours publicitaire cohérent, qui suit la maturité de vos cibles.
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Comment LinkedIn facture vos campagnes
La plateforme propose plusieurs modes d’enchères selon vos objectifs :
- CPC (coût par clic) : le plus utilisé pour les contenus téléchargeables ou les pages de destination.
- CPM (coût pour mille impressions) : pour maximiser la visibilité d’un message.
- CPV (coût par vue) : pour les formats vidéo.
- CPS (coût par envoi sponsorisé) : utilisé pour les formats InMail et Conversation Ads.
En B2B, le CPC moyen observé varie de 5,50 € à 6,80 €. Le coût par clic n’est qu’un indicateur. Ce qui compte, c’est le CPL (coût par lead), et la qualité commerciale du contact généré.
Combien coûte un lead sur LinkedIn Ads ?
| Format de campagne | CPL observé (fourchette) |
| Livre blanc/contenu téléchargeable | 30 € à 100 € |
| Webinaire (replay) | 40 € à 80 € |
| Demande de démo/prise de contact | 250 € à 600 € |
Les écarts sont importants, car les variables sont nombreuses : maturité de l’audience, clarté de l’offre, qualité du contenu, cohérence entre l’annonce et la landing page, etc.
Attention ! Un CPL élevé n’est pas toujours un mauvais signal. Sur des campagnes très BOFU (bottom of funnel), le coût grimpe, mais le niveau de qualification aussi. À l’inverse, un CPL faible sur une campagne qui ne convertit jamais commercialement est un faux bon indicateur.
Quels budgets prévoir selon vos objectifs ?
Entre 500 € et 1 500 €/mois
Objectif : générer les premiers leads qualifiés
Un budget de ce niveau permet :
- De tester une campagne unique, avec une audience bien définie.
- De déployer 3 à 4 variantes visuelles et textuelles.
- D’optimiser le formulaire ou la landing page.
Le CPL sera souvent élevé en phase de lancement, mais vous obtiendrez un premier référentiel de performance. À ce stade, l’objectif est de valider une mécanique.
Entre 1 500 € et 2 500 €/mois
Objectif : structurer une stratégie à deux temps
Ce niveau de budget permet de distinguer deux approches complémentaires :
- Une campagne TOFU (top of funnel) : carrousel, vidéo ou post sponsorisé, pour installer des messages de fond.
- Une campagne BOFU (bottom of funnel) : contenu premium, replay, ou prise de rendez-vous, pour générer des leads activables.
Vous pouvez également commencer à alimenter une logique de retargeting, avec une segmentation simple (visiteurs engagés, interactions).
Entre 2 500 € et 4 000 €/mois
Objectif : industrialiser une mécanique multi-audience
Vous êtes ici dans une logique de génération de leads continue, avec des séquences pilotées. Ce niveau de budget permet de :
- Travailler plusieurs audiences (par fonction, secteur ou niveau hiérarchique).
- Activer du contenu différencié selon la maturité.
- Tester des formats plus avancés (Document Ads, Conversation Ads).
- Mettre en place des boucles de retargeting plus fines.
Le pilotage se rapproche ici de celui d’un levier SEA ou display programmatique. Le ROI ne se mesure plus à la campagne, mais au fil d’une routine consolidée.
GUIDE – Campagnes LinkedIn Ads
Comment mettre en place des campagnes performantes ?
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Recommandations pour un pilotage budgétaire maîtrisé
1. Utiliser le bon mode de budget
- Budget total : recommandé pour garder la main.
- Budget quotidien : utile en phase de test courte, mais risque de sous-exposition.
- Budget à vie : à éviter si vous souhaitez suivre les performances au jour le jour.
- Désactivez les objectifs de groupe. Préférez une configuration manuelle, plus lisible et plus fiable.
2. Commencer avec un CPC plancher, et ajuster
Un CPC trop faible limite la diffusion, un CPC trop élevé gaspille le budget. Commencez entre 2,50 € et 3 €, observez la volumétrie, puis montez si besoin.
Sur les audiences de retargeting, n’hésitez pas à monter plus haut : le volume est réduit, mais le niveau d’attention est supérieur.
3. Suivre les bons indicateurs
Les trois indicateurs les plus utiles en phase de pilotage sont :
- CTR (taux de clics) : en dessous de 0,35 %, retravaillez l’annonce.
- CPL : suivez-le par contenu, pas seulement par campagne.
- Taux de transformation post-clic : à suivre depuis votre CRM ou outil de tracking.
L’objectif n’est pas d’optimiser chaque point séparément, mais de suivre une logique de cohérence entre message, format, ciblage et offre.
Synthèse : à chaque étape, son niveau d’investissement
| Objectif | Budget recommandé | Format principal | Indicateur de suivi |
| Tester un contenu | 500 à 1 500 €/mois | Formulaire natif | CPL |
| Installer une séquence TOFU + BOFU | 1 500 à 2 500 €/mois | Carrousel + contenu premium + Formulaire natif | CPL + CTR |
| Industrialiser la génération de leads | 2 500 à 4 000 €/mois | Multi-campagne/multi-audience | Leads + qualité commerciale |
LinkedIn Ads est un levier à forte valeur, mais qui ne pardonne pas l’approximation. Un budget bien calibré, ce n’est pas un « gros budget ». C’est un budget aligné sur un objectif clair, un contenu adapté, et une stratégie pilotée. La question à se poser n’est donc pas « combien mettre ? », mais « pour quoi faire ? ».
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