En plus d’être en phase avec les nouveaux comportements des acheteurs B2B, l’inbound marketing est moins onéreux que les techniques marketing traditionnelles. En effet, l’inbound marketing coûte 61% moins cher que l’outbound marketing et permet de diminuer de 80% le coût d’acquisition de leads en B2B. Si ces chiffres sont séduisants, une question subsiste : combien coûte concrètement l’inbound marketing ? Mais aussi, quelles sont les dépenses à prévoir ? Quel budget votre entreprise peut-elle et doit-elle allouer à sa stratégie d’inbound marketing ? Toutes les réponses dans cet article !
Budget inbound marketing : comment le calculer ?
Coût inbound marketing : l’impact de la taille de l’entreprise
Un budget annuel d’inbound marketing doit être déterminé en fonction de la taille de l’entreprise et de ses revenus annuels, ainsi que de sa volonté d’adopter plutôt des campagnes à forte et/ou à faible agression. Toujours est-il que les entreprises en B2B dépensent, en moyenne, entre 5 et 20% de leur CA pour leurs campagnes marketing. Cela peut même aller jusqu’à 30 ou 40% en phase de lancement.
Le coût lié à la taille de l’entreprise fluctuera toujours mais, en règle générale, le budget alloué à l’inbound marketing se répartit comme suit :
- Petites entreprises avec moins de 2 millions d’euros de CA par an : de 40 000 à 100 000 € dédiés à l’inbound ;
- Entreprises en croissance avec 2 à 10 millions d’euros de CA par an : de 75 000 à 200 000 € ;
- Entreprises de taille moyenne avec un chiffre d’affaires annuel de 10 à 100 millions d’euros : de 200 000 à 1 million d’euros dédiés à l’inbound.
Selon la taille de votre entreprise, voici déjà une idée du budget à allouer à votre stratégie d’inbound marketing. Pour calculer plus précisément le coût de celle-ci, vous devrez prendre en compte deux indicateurs majeurs : la Customer Lifetime Value (CLV) et le Coût d’Acquisition Client (CAC).
Budget inbound marketing : l’importance du CAC et de la CLV
La customer lifetime value ou CLV
Pour calculer votre budget d’inbound marketing, nous vous conseillons de ne pas partir du CA généré par un client mais de la customer lifetime value ou valeur vie client. Il s’agit d’une métrique qui vous donne la somme des gains nets générés par vos clients tout au long de leur activité commerciale avec votre entreprise. Cette somme constitue une estimation mais se montre suffisamment précise pour vous permettre de définir votre budget inbound marketing.
Pour calculer votre CLV, il y a quelques étapes à respecter. Tout d’abord, il vous faudra déterminer :
- La durée de vie d’un client : Combien d’années ou de mois un utilisateur reste-t-il client de votre solution ?
- La fréquence d’achat : Combien de fois celui-ci a-t-il acheté vos services ou produits sur sa durée de vie client ?
- Le panier moyen : Quelle est la valeur moyenne des commandes passées par le client sur sa durée de vie dans votre entreprise ?
A partir de ces éléments, vous pouvez calculer votre Customer Lifetime Value :
CLV = Durée de vie d’un client x Fréquence d’achat x Panier moyen
Calcul CLV : exemple
Vous êtes éditeur de logiciels et vendez un abonnement mensuel à 500€. En moyenne, un client reste abonné 5 ans chez vous. La CLV moyenne d’un client dans votre entreprise est donc de :
500 x 12 x 5 = 30 000€.
Calculer le CAC ou coût d’acquisition client
Pour définir votre budget inbound marketing, vous devez ensuite déterminer votre CAC, c’est-à-dire le budget que votre entreprise est prête à débourser pour acquérir un nouveau client. Ainsi, le coût d’acquisition client se définit comme le rapport entre l’ensemble des dépenses d’acquisition et le nombre de clients effectivement acquis. Il se calcule comme suite :
CAC = (Somme des dépenses marketing et ventes) / Nombre de clients signés
Votre ratio CAC/CLV à cibler dépendra intrinsèquement de votre phase de développement. Si vous êtes en phase d’amorçage, vous serez peut-être prêt à avoir un ratio moins favorable et à dépenser plus pour acquérir vos premiers clients. Si vous êtes en phase d’expansion en revanche, votre coût d’acquisition sera plus raisonné. Toujours est-il que pour une éditeur de logiciels, on considère que le CAC doit généralement être de 3 à 5 fois inférieur à la CLV.
Calcul CAC : exemple
Votre CLV est de 30 000€. Votre coût d’acquisition client maximum sera donc compris entre :
30 000 / 5 = 6 000€ et 30 000 / 3 = 10 000€.
Budget inbound marketing : calcul et exemple
Une fois votre Coût d’Acquisition Client calculé, déterminer votre budget inbound marketing est un jeu d’enfant ! Il suffit de multiplier votre CAC cible par le nombre de clients que vous souhaitez acquérir sur une année.
Reprenons notre exemple. Si l’éditeur de logiciels souhaite acquérir 20 nouveaux clients cette année, son budget inbound marketing sera compris entre :
6 000 x 20 = 120 000€ et 10 000 x 20 = 200 000€.
Lire aussi : Comment l’Inbound Marketing va réduire votre coût d’acquisition client ?
Quels sont les coûts à prévoir dans la mise en place d’une stratégie inbound marketing ?
Maintenant que vous connaissez le budget que vous pouvez allouer à votre stratégie d’inbound marketing, il convient de décomposer les lignes de coût pour répartir vos dépenses stratégiquement. Lorsque l’on se lance en inbound marketing, il n’est pas possible de le faire de façon partielle : cela ne fonctionne pas. Pour des résultats performants, il est nécessaire de mettre en place (et budgétiser) chaque composante de l’inbound marketing.
Le coût de mise en place de la stratégie inbound marketing
Que vous vous lanciez dans l’inbound marketing en interne ou que vous passiez par une agence pour vous accompagner, vous aurez besoin de ressources humaines et d’un savoir-faire inbound pour définir et lancer une stratégie gagnante.
La mise en place de votre stratégie d’inbound marketing se compose ainsi de :
- La définition de vos cibles ou personas marketing ;
- L’analyse et l’optimisation de votre site pour la conversion ;
- La définition de votre stratégie de contenus ;
- La définition de vos objectifs (trafic, leads, clients…).
La création de contenus
« Il n’y a pas d’inbound marketing sans contenu. Le contenu est la pierre angulaire de l’inbound ».
Dans la mesure où l’inbound marketing consiste à faire venir le client à soi, la création de contenus est primordiale. Elle permet en effet d’attirer des prospects sur votre site web grâce à des contenus informatifs et intéressants.
Le contenu inbound doit ainsi avoir une réelle valeur ajoutée pour vos buyer personas, de manière à répondre à leurs problématiques et vous positionner comme une référence dans votre domaine de compétences. Une stratégie de contenus savamment orchestrée vous permettra par ailleurs de mettre en avant la façon dont vos produits/solutions permettent de solutionner les besoins ou problématiques de vos cibles.
Vos contenus peuvent (doivent !) se décliner sous des formats différents : articles de blog et leads magnets principalement (livres blancs, cas clients, templates…). Pour de meilleurs résultats, nous vous conseillons de produire :
- Entre 2 et 8 articles de blog par mois, comptez 4 articles en moyenne ;
- Entre 1 et 6 livres blancs par an ;
- Entre 2 et 6 cas clients par an.
Le référencement naturel
Être bien référencé sur Google n’est pas (comme on pourrait le croire) gratuit, par opposition au référencement payant.
Au-delà de l’optimisation SEO des pages principales de votre site interne, votre référencement passera par la publication de vos articles de blog. En effet, ces articles permettront de couvrir tous les mots clés à forte business value pour votre entreprise, correspondant aux besoins auxquels répondent vos produits ou solutions.
Parallèlement à la rédaction d’articles à vocation SEO, nous vous recommandons de mettre en place une campagne d’acquisition de netlinking. Et oui, n’oublions pas que 50% des critères de ranking de l’algorithme Google viennent du SEO off site !
Lire aussi : Qu’est-ce que le SEO off-site et pourquoi il est incontournable ?
La gestion des campagnes via un outil de marketing automation
Pour mener à bien votre stratégie inbound marketing et obtenir de meilleurs résultats, certains outils sont indispensables. C’est le cas des logiciels SaaS de marketing automation. Ils permettent en effet d’automatiser et d’industrialiser vos campagnes inbound, notamment grâce à la création de formulaires et de landing pages mais surtout, grâce à la mise en place et la gestion automatisée de vos campagnes.
A titre d’exemple :
- Le coût de Plezi est de 590€/mois (pour 4000 contacts) ;
- Le coût d’Hubspot est de 740€/mois (pour 2000 contacts) ;
- Le coût de la solution Salesforce marketing (Pardot) est de 1250€/mois (pour 10000 contacts).
N’oublions pas également le coût humain pour la gestion de vos campagnes inbound. En effet, un outil n’est qu’un outil : c’est la pertinence de vos campagnes et de l’utilisation que vous ferez de l’outil qui feront la différence !
Le coût d’accompagnement
En fonction de vos ressources internes et de vos objectifs, vous pouvez être amené à faire appel à un expert. Afin de sécuriser leur plan (et leur investissement) inbound et de bénéficier de compétences pointues, la plupart des entreprises se tournent en effet vers une agence d’inbound marketing, telle que WebConversion.
Thomas Corsi, Responsable de l’équipe des consultants inbound marketing chez WebConversion, explique que la plupart des éditeurs de logiciels s’adresse à une agence de marketing digital pour répondre à un certain nombre d’objectifs ou de problématiques :
- Augmenter le trafic sur leur site web ;
- Convertir le trafic existant en ventes ;
- Faire connaître un produit ou service ;
- Résoudre l’inefficacité de leurs techniques de marketing traditionnelles, qui nécessitent d’importantes dépenses sans aucun retour sur investissement ;
- Palier un manque de ressources pour gérer et utiliser efficacement leur outil de marketing automation ;
- Etc.
Les agences d’inbound marketing dédiées peuvent proposer des packages complets ou un accompagnement sur-mesure pour traiter de manière sélective un certain nombre d’aspects défaillants d’un plan marketing existant. S’il faut anticiper ce poste de dépenses dans votre budget inbound marketing, les agences dédiées sont avantageuses car souvent moins onéreuses et chronophages que ne le serait un recrutement en interne.
Alors quel budget pour votre stratégie d’inbound marketing ?
Le coût moyen d’une stratégie inbound marketing est compris entre 4 500 et 6 500€ par mois. Il peut débuter à 2 000 ou 2 500€ par mois et aller jusqu’à plus de 10 000€ par mois. Ce coût varie principalement en fonction du nombre de nouveaux contenus et du nombre de campagnes que vous souhaitez déployer.
Voici un tableau indicatif du budget inbound marketing à prévoir en fonction du niveau de détails que vous souhaitez pour votre stratégie :
- Le 10km, c’est lorsque vous souhaitez vous lancer et mettre en place les premières briques de l’inbound marketing. Comptez un budget compris entre 25 000 et 40 000€ par an. Il s’agit d’un coût non-négligeable, d’où l’importance d’avoir mesuré préalablement votre CAC et votre CLV pour savoir combien de clients vous devrez générer pour que votre stratégie soit rentable.
- Le semi, c’est le budget moyen que nous observons chez WebConversion pour les éditeurs de logiciels, soit entre 50 000 et 80 000€ par an. Ce budget permet d’obtenir des résultats plus engageants en termes de nombre de leads générés.
- Le marathon, c’est le menu complet, entrée plat dessert. Grâce à une approche exhaustive, il est possible d’aller encore plus loin et de générer en masse de nouveaux leads, notamment grâce à une quantité et une diversité importantes de contenus. Pour cela, comptez 100 000€ (ou plus) de budget inbound marketing annuel.
Vous avez désormais toutes les clés en main pour calculer le budget à allouer à votre stratégie d’inbound marketing ! Alors, prêts à vous lancer ? Peut-être avez-vous besoin d’accompagnement pour franchir le pas ? Dans ce cas, n’hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos besoins. Nous vous proposerons un devis personnalisé !
