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Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV / LTV) ?

par Juin 17, 2019Stratégie Marketing0 commentaires

Que vous soyez éditeurs de logiciel, une société de conseil ou dans le secteur de l’industrie, vous avez besoin pour développer votre société BtoB d’évaluer certaines métriques. La Customer Lifetime Value est l’une d’elles ! Et pas des moindres.

 

Définition de la Customer Lifetime Value (CLTV ou CLV ou LTV) ?

Déjà de quoi parle-t-on exactement ? Si vous vous êtes intéressé au sujet, vous aurez sûrement vu partout sur internet ces abréviations : CLTV, CLV et LTV. Vous les aurez peut-être même vu autant de fois que vous aurez vu de définitions différentes. Nous vous livrons ici une définition claire et concise :

La CLTV ou CLV sont, tout simplement, la Customer Lifetime Value ! En français : la Valeur Vie Client. Il s’agit d’une métrique qui vous donne la somme des gains nets générés par vos clients tout au long de leur activité commerciale avec votre entreprise. Cette somme déduit les dépenses de vos services vente, marketing et client. Elle est donc une estimation, comme vous le devinerez, mais sera assez précise pour vous permettre de définir vos prochains budgets marketing, vos stratégies commerciales et autres actions stratégiques. La LTV quant à elle, signifie littéralement la Lifetime Value, soit en français la Valeur Vie. Pas de grande différence à vrai dire avec la Valeur Vie Client. Les deux sont utilisables. Vous rencontrerez cependant le plus souvent la notion de CLV – Customer Lifetime Value.

 

Comment calculer votre Customer LifeTime value

Pour calculer la CLV ou LTV, Valeur Vie Client, il y a quelques étapes à respecter. Il vous faudra déterminer

La durée de vie d’un client

Pendant combien d’années ou de mois, votre client a-t-il passé commande chez vous ?

La fréquence d’achat

Combien de fois celui-ci a-t-il acheté vos services ou produits sur sa durée de vie client ?

Le panier moyen

Le panier moyen n’est autre que la valeur moyenne des commandes passées par le client sur sa durée de vie dans votre entreprise.

Panier moyen = (Chiffre d’affaires réalisé avec le même client) / (nombre de commandes passé par le client)

Puis calculez votre Customer Lifetime Value

Les données que vous aurez récoltées et déterminées vous permettront de faire votre calcul :

CLV = (panier moyen) * (fréquence d’achat) * (durée de vie client)

Vous connaissez désormais les profits réalisés avec chaque client au sein de votre entreprise.

 

A noter : Chaque client est différent. Vous l’avez sans doute constaté si votre activité fonctionne depuis quelque temps. Certains seront financièrement peu rentables mais très fidèles sur le long terme, d’autres à l’inverse très rentables sur une courte période, mais peu fidèles à long terme. C’est pourquoi il est recommandé de créer des groupes de clients et déterminer les principaux segments, vous pouvez utiliser ces mêmes calculs en établissant des moyennes en fonction de la durée de vie d’un client, leur chiffre d’affaires moyen ou leurs coûts moyens. Mais aussi en fonction de leurs origines démographiques, leurs profils démographiques ou leurs secteurs d’activité.

Exemple de calcul de la CLV pour un éditeur de logiciel SAAS

Prenons un exemple simple.

Nous avons un éditeur de logiciel qui propose des abonnements moyens à 500€/mois.

  • La fréquence ici est donc mensuel (1×12), l’abonnement étant renouvelé automatiquement.
  • Le client en moyenne son abonnement 5 ans. Ce qui correspond à la durée de vie du client.
  • Le panier moyen est de 500€, soit le tarif de l’abonnement mensuel.

CLV = 500€ x 12 mois x 5 ans = 30 000€

 

Exemple de calcul de la CLV pour une société en B2B qui vend des produits ou des services

Calculons maintenant la CLV (ou LTV si vous préférez) d’une société qui vend des produits ou des services :

  • Le panier moyen des clients est de 3 000€
  • La fréquence moyenne d’achat est de 3 commandes par an
  • La durée de vie d’un client est en moyenne de 3 ans

Valeur Vie Client ou CLV = 3000 x 3 x 3= 27 000€

Ce calcul est relativement simple. La partie la plus compliquée sera sans doute de collecter toutes les informations dans vos bases clients et de les assembler pour obtenir un résultat final.

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Pour plus d’informations

Comment utiliser la Customer Life Time value pour définir votre budget marketing et votre coût d’acquisition client 

Cette métrique, la CLV, vous donne une meilleure vision de ce que votre ou vos clients vous auront apporté (en valeur marchande) par rapport à ce que vous aurez dépensé pour le gagner ou le maintenir (en marketing, développement produit ou service client). Un petit coup de pouce pour rentabiliser plus facilement vos clients et donc faire plus de profits.

 

Déterminez votre Coût d’Acquisition Client

Cette donnée, le CAC ou Customer Acquisition Cost pour les anglophones, vous sera essentielle pour ajuster vos actions et décisions stratégiques. Il établit la relation entre les sommes dépensées en marketing, vente et autres services pour acquérir un nouveau client et le nombre de clients réellement gagné. On vous rappelle d’ailleurs notre article sur le sujet ici : Coût d’acquisition Client.

CAC = Coûts marketing et vente pour acquérir un client

Pour être rentable votre CAC soit impérativement être inférieur à votre CLV. 

 

Fixez-vous un ratio cible Coût d’acquisition client et Customer Lifetime Value

Votre ratio CAC/CLV à cibler  dépendra intrinsèquement de votre secteur d’activité et de votre offre selon que vous proposiez des produits, services ou des solutions logiciels sous forme d’abonnement. Un autre élément dont dépend ce ratio : le cycle de vie de votre entreprise. La phase dans laquelle se situe votre activité est elle aussi déterminante sur votre ratio CAC/CLV. Oui, il n’y a pas que celle de vos clients qui importe ! Si vous êtes en phase d’amorçage (toutes nos félicitations au passage), vous serez peut-être prêt à dépenser plus pour acquérir vos premiers clients et à avoir un ratio moins favorable… Enfin, vos coûts de production et marges cibles seront des éléments décisifs. Evident nous direz-vous ? En effet ! Maintenant que vous connaissez votre Valeur Vie Client – CLV et que vous comprenez son importance et ses facteurs d’évolution, à vous de fixer un ratio cible. Il vous permettra de définir votre Coût d’Acquisition Client.

 

Exemple de calcul de votre Coût d’Acquisition Client avec votre Customer Lifetime Value

Nous avons pris plus haut l’exemple d’un éditeur de logiciel SAAS  (ou tout autre éditeur en mode SAAS). Il sera préconisé pour lui un ratio maximum de 1/3. C’est-à-dire un CAC inférieur à 3 fois sa CLV ! Nous avions calculé son Customer Lifetime Value qui était de 30 000€. Si son ratio cible est de maximum 1/3 alors son coût d’acquisition client est de :

CAC = CLV x (1/3) = 30 000 x (1/3) = 10 000€

Son Coût d’Acquisition ClientCAC doit être idéalement inférieur à 10 000€. 

 

Vous voici avec votre CAC en poche. Maintenant, à vous de déterminer le nombre de nouveaux clients que vous souhaitez acquérir par an. Une information qui vous aidera à déterminer le budget à allouer à vos ventes et à vos campagnes marketing. Vous l’aurez compris, la Customer Lifetime Value – CLV est nécessaire pour définir vos budgets et stratégies marketing. À calculer le plus rapidement possible, que vous veniez de vous lancer sur le marché ou que vous soyez présents depuis de nombreuses années. Cette métrique accompagnera et aidera votre société sur toute sa durée de vie.

 

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