Slop marketing, human made et autres anglicismes

Avez-vous déjà cherché une recette de banana bread sur Google ? Moi oui (et j’espère que vous aussi, c’est drôlement bon).

Et comme vous, je suis tombée sur un de ces billets au titre prometteur : « La meilleure recette de banana bread (moelleux, rapide et inratable) » qui, au lieu de me donner ce que je suis venue chercher, raconte comment la grand-mère de l’autrice a sauvé son village grâce à cette préparation pendant l’entre-deux-guerres. 6 000 mots de storytelling, entrecoupés de pubs et de pop-ups diverses, tandis que je scrolle fébrilement à la recherche de la seule information qui m’intéresse : les ingrédients.

Et si ce phénomène vous semble anecdotique, sachez qu’il gangrène désormais tout le web, y compris les blogs B2B, les newsletters d’entreprise, les faux comparatifs d’outils, ou encore les posts LinkedIn générés à la chaîne. Le plus grave ? Ces contenus ne répondent même plus aux intentions de recherche des utilisateurs.

Alors, comme vous, j’observe et subis cette tendance depuis un moment, mais c’est en visionnant le documentaire L’IA va‑t‑elle tuer Internet ? (Arte, 2025) que j’ai eu le déclic. Il existe aujourd’hui un écosystème de contenu saturé de textes et de visuels générés en masse, sans véritable valeur, sans humain derrière. Ce qu’on appelle le slop.

Et pour une agence comme Webconversion, c’est un signal fort : ce que vos prospects fuient, c’est ce type de contenu. Et ce que vos équipes doivent privilégier, c’est l’inverse. Je m’explique.

Le slop ou l’illusion du contenu

Définition : qu’est-ce que le slop ?

Tout aurait commencé en 2024, avec des visuels devenus viraux de « shrimp Jesus » : un jésus en crevette généré par IA (et vendu sur Amazon, imprimé sur toile, je tenais à la signaler).

Des personnalités du net, comme Simon Willison ou Jono Alderson, ont tiré la sonnette d’alarme en parlant d’un web infesté, d’un web où l’on ne sait plus distinguer l’information utile du bruit de fond.

Le terme a donc une connotation négative, un peu comme quand on parle de spam. Et si ce phénomène a surtout d’abord concerné les réseaux sociaux, il touche aujourd’hui les contenus professionnels.

Pourquoi parler de slop marketing ?

Slop. Un mot aussi abrupt que les contenus qu’il désigne : ces productions automatisées, générées à la chaîne, qui envahissent les blogs et site web sous des apparences de contenus utiles.

Articles sans angle, textes lisses, comparatifs creux, billets LinkedIn génériques. Des formats qui cochent toutes les cases formelles (structure, mots-clés, longueur, maillage), mais qui n’ont ni substance, ni utilité réelle.

Quelques signes distinctifs :

• une absence totale d’angle éditorial ou de point de vue,
• un ton générique, sans signature ni contexte,
• des informations mal sourcées, parfois erronées,
• un objectif unique : occuper l’espace dans les SERP ou les réseaux.

Sur certains sites ou blogs B2B, on trouve des dizaines de contenus générés à la chaîne avec les mêmes structures, les mêmes formules (les fameux « dans un monde en perpétuel évolution… »). Vous devez en croiser quotidiennement sur LinkedIn. Dans le contexte professionnel, on parle même de workslop.

Pourquoi c’est un problème ?

Le documentaire L’IA va-t-elle tuer Internet ? met en lumière un web qui s’auto-alimente, dans lequel les IA s’entraînent sur des contenus générés par d’autres IA.

Ce phénomène – j’aime alors parler d’IA dégénérative – aboutit à une homogénéisation du discours, à une dilution du sens et à une perte progressive de pertinence.

Le web devient un espace de redite. Une masse de contenus auto-référentiels, sans fondations ni auteur identifiable. Ce n’est pas simplement un problème de forme ou de ton, mais de valeur : si tout se ressemble, si tout est produit sans intention, alors plus rien ne vaut quoi que ce soit.

Concrètement, voilà ce que ça implique :

• Pour vos lecteurs : perte de temps, baisse de confiance, lassitude.
• Pour votre marque : contenu perçu comme superficiel, standardisé, sans différenciation.
• Pour votre SEO : Google déploie désormais des pénalités actives contre le contenu de faible qualité généré automatiquement sans supervision humaine.
• Pour vos équipes : une stratégie éditoriale qui se vide de son sens, une lassitude, un désengagement.

Pourquoi ce type de contenu s’est-il imposé ?

Trois dynamiques ont convergé.

D’abord, une accélération technique, rendue possible par les IA génératives, qui permettent de produire un article en quelques minutes, sans compétence métier.

Ensuite, une pression sur les volumes, héritée d’un vieux fantasme SEO : publier beaucoup équivaudrait à être plus visible.

Enfin, un effacement progressif des exigences éditoriales au sein des organisations, souvent faute de ressources, de temps ou de gouvernance claire.

Ce que vos audiences attendent vraiment

Ce que j’observe aujourd’hui chez nos clients et prospects, c’est un changement de paradigme : le contenu « correct » ne suffit plus. Il faut du contenu :

• ancré dans une expertise réelle,
• construit autour d’un point de vue clair,
• incarné par une voix identifiable,
• soigné dans sa forme et pensé pour être lu (et pas seulement pour être scanné par un robot).

En somme : le retour du « human made ».

Sortir du slop : une approche éditoriale exigeante

Sortir du slop ne veut pas dire rejeter l’IA. Cela veut dire réintroduire l’intention, la sélection, le regard critique et le bon sens dans la production. Cela suppose une méthode, une rigueur et, oui, un peu plus de temps. Mais c’est le prix à payer pour exister durablement.

Quelques conseils.

1. Pensez comme un éditeur

Avant tout, posez ces questions :

• Quelle est l’intention éditoriale de ce contenu ?
• À quel questionnement de vos cibles répondez-vous ?
• Le format de votre contenu est-il pertinent pour répondre à cette question ?
• Quel angle allez-vous défendre ?
• Quelle expertise métier est à mobiliser ?
• Quelle transformation voulez-vous provoquer chez le lecteur ?

Reprenons l’exemple du banana bread. Ma question, en tant qu’utilisatrice, est simple « quels sont les ingrédients d’un bon banana bread ? ».

Cela implique que :

• Je cherche une liste qui va au droit au but.
• Je suis potentiellement intéressée par les étapes de la recette.
• J’ai besoin, si je me lance, d’avoir les mains libres pour réaliser celle-ci.

Alors voilà ma vision de l’article de blog idéal.

Vous voyez l’idée ? Proposez des contenus utiles pour vos cibles, visualisez leur expérience et apportez leur de la valeur.

Lire aussi – Hyperpersonnalisation du marketing à l’ère de l’IA

2. Impliquez les bons profils

Un contenu de qualité ne peut pas être l’affaire d’un seul profil isolé, il doit s’appuyer sur des expertises internes concrètes, documentées, activables.

Ce que nous constatons chez nos propres clients, c’est que les meilleures idées viennent souvent des équipes produit, du service client, des commerciaux ou des responsables métier. Bref, de celles et ceux qui sont au contact du terrain, mais encore faut-il leur donner les moyens d’exister dans les contenus.

Cela demande un peu d’organisation :

• identifier les bons interlocuteurs internes pour chaque sujet,
• les briefer efficacement, par exemple via un format d’entretien cadré, une trame de questions ou un échange en visio de 20 minutes,
• mettre leur nom en avant dans l’article ou le contenu final,
• valoriser leur contribution : une publication bien relayée en interne ou sur LinkedIn, c’est aussi un levier de notoriété personnelle.

Ce travail d’identification et de mobilisation des expert·es prend un peu de temps, mais il transforme un contenu « générique » en contenu crédible, vivant, différenciant.

Et cela change aussi la façon dont vos prospects perçoivent votre marque : non plus comme une entité abstraite qui parle « d’expertise » de façon vague, mais comme un collectif d’individus capables de formuler des points de vue clairs sur des enjeux précis.

3. Repensez vos indicateurs

Si vous continuez à mesurer vos performances éditoriales en nombre de mots publiés ou en fréquence d’articles, vous alimentez mécaniquement une production de slop.

Encore une fois, posez-vous les bonnes questions :

• Le contenu a-t-il été lu jusqu’au bout (temps moyen, scroll) ?
• A-t-il suscité des réactions (commentaires, partages, reprises) ?
• A-t-il été réutilisé par les commerciaux (dans une proposition, une présentation, un mail) ?
• A-t-il contribué à une conversion (même indirectement) ?

Lire aussi – Loop Marketing vs Inbound : faut-il changer de méthode ?

TLDR : quelques principes pour contrecarrer le slop

• Ralentir : publier moins, mais publier mieux. Prioriser les formats qui méritent d’être produits.
• Réintroduire des expertises métier dans les contenus : interviews internes, retours terrain, données propriétaires.
• Travailler la structure et le ton : un article ne vaut pas pour sa longueur, mais pour la clarté de ce qu’il transmet.
• Assumer un point de vue : quitte à cliver, à choisir une approche ou à défendre une thèse. L’hésitation éditoriale conduit naturellement à une forme de slop.

L’IA peut intervenir dans ce cadre. Mais comme un assistant pour vous aider à formaliser, à tester un angle, ou proposer une structure. Mais la responsabilité éditoriale, c’est la vôtre.

Conclusion

Nous sommes dans une ère nouvelle : celle du contenu zombie. Nous avons envie de vous permettre de reprendre le contrôle de votre narration.

Publier du contenu utile, lisible, bien écrit, pensé avec sérieux est aujourd’hui un avantage concurrentiel. Parce qu’on ne convainc pas avec un prompt, mais avec une vision, une voix. Et une vraie stratégie éditoriale.

Besoin d’un contenu qui sort du slop ? Chez Webconversion, nous concevons des contenus stratégiques, différenciants, écrits par de vrais humains, alignés avec vos enjeux métier et business.