Tout ce qu’il faut savoir sur le lead scoring HubSpot

Plus de la moitié des utilisateurs de la suite HubSpot n’ont pas encore mis en place le lead scoring. Et vous, faites vous en partie ? Si oui, vous passez peut-être à côté d’un outil puissant qui pourrait transformer votre manière de générer des leads. Car le lead scoring permet de hiérarchiser automatiquement vos leads en fonction de leur niveau d’engagement et de leur potentiel commercial. Résultat ? Moins de temps perdu, plus d’efficacité pour vos équipes marketing et commerciales et surtout… plus de conversions.

Dans cet article, on vous explique pourquoi le lead scoring est une fonctionnalité incontournable de HubSpot et comment l’utiliser à son plein potentiel.

Qu’est-ce que le lead scoring ? Et pourquoi est-ce important de le mettre en place ?

Chaque action compte (ouverture d’un email, téléchargement d’un livre blanc, visite répétée sur votre site, etc) et fait évoluer le score du contact. Ce système vous permet de concentrer vos efforts sur les bonnes personnes, au bon moment.

Et ce n’est pas tout : en définissant vos ICP (Ideal Customer Profiles), vous pouvez affiner encore plus le scoring. Un prospect qui correspond à votre client idéal (secteur, taille d’entreprise, fonction, etc.) obtiendra naturellement un score plus élevé, même s’il interagit peu, car son profil est stratégique.

Une autre méthode efficace consiste à analyser les attributs des contacts ayant déjà converti (et ceux qui ne l’ont pas fait) afin d’identifier les caractéristiques les plus prédictives d’un achat. Ces attributs (comme le poste occupé, la taille de l’entreprise ou certaines actions sur votre site) se voient ensuite donner un poids plus important dans le calcul du score.

En bref, le lead scoring vous permet d’aligner vos équipes marketing et sales autour d’un même objectif : convertir plus vite et mieux.

Comment ça marche ?

Attribution de points basée sur les actions des leads

Les actions réalisées par un prospect sont des indicateurs clés de son intérêt pour votre offre. Chaque interaction peut être associée à un score en fonction de son importance :

• Consultation de pages stratégiques (tarifs, études de cas, démonstrations) → indique un intérêt avancé.
• Téléchargement de contenus (livres blancs, guides, webinars) → cela reflète une recherche active d’informations.
• Ouverture et clics dans les emails → mesure l’engagement vis-à-vis des campagnes marketing.
• Formulaire rempli sur le site → montre une intention plus affirmée.

En attribuant des points en fonction de ces actions, cela vous permet de mieux cibler vos leads et de détecter ceux qui progressent dans leur parcours d’achat.

Attribution de points en fonction des profils

Le simple intérêt pour votre contenu ne suffit pas, il faut aussi évaluer la pertinence du prospect par rapport à votre cible idéale. Pour cela, des points peuvent être accordés selon des critères comme :

1. La fonction du contact : un directeur ou un responsable achats sera plus pertinent qu’un stagiaire.
2. Le secteur d’activité : certains secteurs sont plus alignés avec votre offre que d’autres.
3. La taille de l’entreprise : un SaaS destiné aux PME n’aura pas d’intérêt à scorer des multinationales.

Un bon système de scoring permet également de retirer des points si un prospect ne correspond pas à votre marché (ex. localisation hors de votre zone de service).

Définition des paliers

Une fois les scores attribués, il convient de définir des seuils permettant de segmenter les leads en différentes catégories :

• Lead non qualifié (score bas) → nécessite un travail de nurturing via du contenu éducatif.
• Lead à suivre (score moyen) → a montré un intérêt mais n’est pas encore prêt à être contacté commercialement.
• Lead chaud (score élevé) → est mature et peut être transmis à l’équipe commerciale.

Cette segmentation permet de ne pas solliciter trop tôt un lead peu engagé, tout en évitant de perdre des opportunités avec des prospects déjà prêts à passer à l’achat.

Automatisation et mise à jour des points

Le lead scoring est un processus évolutif, c’est-à-dire qu’un prospect peut voir son score augmenter ou diminuer en fonction de ses nouvelles actions ou d’une inactivité prolongée. L’utilisation d’outils d’automatisation comme un CRM permet de :

• Mettre à jour les scores en temps réel selon les comportements des leads.
• Déclencher des actions marketing automatisées (email de relance, invitation à un webinar) en fonction du score.
• Notifier les équipes commerciales dès qu’un lead atteint le seuil de qualification.

En automatisant la gestion du lead scoring, les équipes marketing et commerciales gagnent en efficacité et en réactivité, maximisant ainsi les chances de conversion.

Comment attribuer ces points ?

L’attribution des points peut être effectuée selon différentes méthodes, allant de l’approche intuitive à une méthode plus analytique basée sur les données historiques.

Méthode intuitive

Cette approche consiste à attribuer des points en fonction de l’expérience et du bon sens des équipes marketing et commerciales. Elle repose sur des critères empiriques, comme :

• L’intérêt pour les produits (ex : visite de la page tarifaire = +5 points)
• L’engagement dans les campagnes (ex : ouverture d’un email = +2 points, téléchargement d’un livre blanc = +7 points)
• La correspondance avec la cible idéale (ex : entreprise dans le secteur Tech = +10 points)

Voici quelques exemples pour comprendre la distinction entre les scores « profil » et « action » :

Méthode basée sur les données

Une approche plus fiable consiste à s’appuyer sur des données historiques et les taux de conversion des prospects pour affiner l’attribution des scores. L’idée est de mesurer l’efficacité de chaque segment de leads en analysant leur probabilité de conversion.

Voici une formule simple permettant de calculer les points de chaque segment en fonction de sa performance passée :

Où :

• Taux de conversion du segment = Nombre de leads convertis/Nombre total de leads du segment.
• Taux de conversion moyen = Nombre total de leads convertis/Nombre total de leads.
• Points de référence = Score maximum attribué (ex : 10, 20).

Voici des exemples d’attribution de points par fonction avec un taux de conversion moyen de 8 % et une référence de 10 points :

Fonction	Taux de conversion	Score attribué
CEO	15 %	(15 %/8 %) × 10 = 19
Marketing Manager	10 %	(10 %/8 %) × 10 = 13
Sales Manager	5 %	(5 %/8 %) × 10 = 6
Autres	3 %	(3 %/8 %) × 10 = 4

De la même manière, ce calcul peut être appliqué aux autres critères tels que le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise pour obtenir un scoring précis et aligné sur les données réelles de conversion.

Prise en compte des scores négatifs

Le lead scoring ne sert pas seulement à valoriser les leads prometteurs, mais aussi à éliminer les contacts peu pertinents. Des points négatifs peuvent être attribués pour :

• Un prospect étudiant ou stagiaire (-10 points).
• Une entreprise hors de votre marché cible (-15 points).
• Un lead inactif depuis plusieurs mois (-5 points).

Ces ajustements permettent d’éviter une fausse priorisation de prospects peu qualifiés.

Séparation des scores

Pour un scoring efficace, il est recommandé de dissocier deux types de scores :

1. Le score d’engagement : évolutif, il mesure les actions des leads (visites, téléchargements, interactions). Il peut augmenter si le lead interagit davantage, mais aussi diminuer en cas d’inactivité.
2. Le score d’identification : fixe, il repose sur des critères statiques comme la fonction, la taille de l’entreprise ou le secteur d’activité.

Cette approche est efficace, car elle repose sur des données réelles et mesurables, permettant d’identifier avec précision les leads à fort potentiel. En combinant engagement et identification, elle évite les biais subjectifs et optimise les efforts commerciaux en ciblant les prospects les plus qualifiés.

Les conseils d’une experte pour un lead scoring efficace 

Selon notre experte en acquisition digitale, Claire, un lead scoring performant repose sur une méthodologie structurée et une optimisation continue. Voici les étapes essentielles pour affiner votre stratégie et maximiser vos taux de conversion :

1. Configurez les automatisations pour ajuster le scoring en temps réel

Un système de scoring efficace ne doit pas être statique. Grâce aux outils de HubSpot, il est possible d’ajouter automatiquement des points positifs ou négatifs en fonction des comportements des leads.

Par exemple, un lead qui visite plusieurs fois la page tarifaire peut voir son score augmenter, tandis qu’un contact inactif depuis plusieurs mois peut perdre des points.

2. Optimisez constamment le système de scoring

Le marché évolue, et votre lead scoring doit évoluer avec lui. Il est essentiel de réévaluer régulièrement vos critères et de les ajuster en fonction des performances.

Une bonne pratique consiste à analyser chaque trimestre si les scores attribués correspondent bien aux conversions réelles.

3. Faites des tests et des ajustements

Le lead scoring est un processus d’amélioration continue. Tester différentes pondérations, comparer les taux de conversion entre plusieurs modèles de scoring et ajuster les seuils de qualification vous permettront d’affiner votre stratégie et d’améliorer votre taux de transformation des leads en clients.

Bonus : les erreurs à éviter dans le lead scoring

Un lead scoring mal calibré peut fausser la qualification des prospects et nuire aux performances commerciales. Sans vigilance ni formation adéquate, certaines erreurs courantes risquent d’impacter la pertinence du scoring et de détourner les équipes marketing et sales des leads les plus prometteurs.

1. Attribuer un score à des données non collectées
2. Mélanger les scores comportementaux et démographiques
3. Ne pas définir d’échelle de score avec des paliers clairs
4. Ignorer les retours des équipes marketing et commerciales

Est-ce que le lead scoring HubSpot risque d’évoluer dans le temps ?

HubSpot a annoncé une refonte complète de son système de lead scoring, avec une transition qui commencera le 1^er mai 2025. Cette mise à jour vise à améliorer la précision et la flexibilité du scoring en intégrant des fonctionnalités plus avancées et une meilleure automatisation.

Dès cette date, les nouvelles propriétés de score ne pourront plus être créées dans l’ancienne version, et à partir du 31 août 2025, les scores existants ne seront plus mis à jour.

À quoi faut-il s’attendre avec cette nouvelle version ?

Deux types de scores distincts pour un meilleur ciblage

• Score d’engagement: évalue les interactions du lead avec les contenus marketing (emails, site web, téléchargements, etc.).
• Score d’identification: repose sur des critères déclaratifs comme la taille de l’entreprise, le secteur d’activité ou le poste occupé.

Une automatisation renforcée et une meilleure intégration avec le CRM 

Le nouveau système permet une synchronisation plus fluide avec les données du CRM, facilitant le déclenchement d’actions marketing ciblées.

Une interface revisitée pour une configuration plus intuitive

La configuration des scores devient plus accessible, avec davantage d’options de personnalisation et une expérience utilisateur simplifiée.

L’intégration de l’intelligence artificielle dans le scoring

L’IA permet d’analyser des volumes massifs de données et d’ajuster automatiquement les scores en fonction des comportements et tendances détectés.

Une migration impérative avant le 31 août 2025

Après cette date, l’ancien système sera désactivé, les entreprises devront impérativement adopter le nouveau modèle pour continuer à scorer efficacement leurs leads.

Vous savez maintenant tout sur le lead scoring. Si vous avez besoin d’accompagnement pour mettre en place le lead scoring sur Hubspot, vous pouvez déléguer cette mission. Chez Webconversion, agence partenaire certifiée HubSpot, nos experts prennent le temps de comprendre vos offres, vos personas et vos clients, pour construire un scoring sur mesure, efficace et exploitable par vos équipes commerciales.

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