La Demand Generation ou génération de la demande consiste à la mise en place de différents dispositifs marketing et webmarketing afin de susciter l’intérêt de vos cibles pour votre marque et vos solutions / produits. Concrètement, il s’agit de capter l’attention de vos prospects via différents points de contact pour les emmener à vouloir interagir avec votre société.
Voyons ensemble comment l’approche demand Generation fonctionne et comment celle-ci va vous permettre de générer plus de prospects et ainsi assurer la croissance de votre entreprise.
Qu’est-ce que la Demand Generation ?
Définition de la Demand Generation
La Demand Generation (ou Demand gen) consiste à sensibiliser et à créer de l’intérêt chez des prospects pour des services ou des produits précis. C’est un processus qui regroupe plusieurs techniques de marketing. Son objectif principal est de développer l’activité et d’accroître l’audience de l’entreprise en apportant de nouveaux visiteurs sur un site internet et en leur proposant des solutions pertinentes et adaptées. Pour ce faire, il est important d’identifier les prospects, de créer des campagnes, d’engager les prospects sur le contenu et de les faire progresser dans leur parcours d’achat, pour qu’ils deviennent des prospects qualifiés. C’est ainsi que peut être créé un pipeline complet (et accéléré) pour une équipe de vente.
Demand Generation ou Lead Generation ?
Ces deux techniques de webmarketing sont complémentaires. La génération de leads permet, plus précisément, de convertir le public en prospect qualifié. Cependant, avant de réussir à convertir son public, il est indispensable de l’attirer et de le sensibiliser aux produits ou aux services concernés. N’oubliez pas que le public n’est pas toujours prêt à se convertir facilement. Avant de lui proposer des arguments concrets de vente, il est utile d’attirer son attention avec des articles de blog ou des vidéos en ligne, par exemple. Ce sont deux moyens efficaces qui permettent de gagner la confiance du public et de renforcer la notoriété d’une entreprise. Une fois la marche enclenchée, les techniques de lead Generation peuvent prendre le relais pour convertir les prospects au statut de “qualifié” et pour entamer les démarches et les négociations commerciales, notamment en B2B.
Ces deux approches se recoupent à certains moments de votre processus de vente. Un webinaire axé sur un service ou un produit, par exemple, peut comporter, à la fois, une approche de Demand Generation et une approche de Lead Generation. De la même manière, lorsque vous alimentez votre base de données, Demand Generation et Lead Generation se complètent, à mesure que progressent les prospects dans l’entonnoir de conversion.
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Pourquoi devez-vous mettre en place une stratégie de Demand Generation ?
Augmenter la notoriété de la marque
Les méthodes de Demand Generation ont des effets à court terme et à long terme. Elles ne se contentent pas d’apporter plus de visiteurs sur un site web, mais elle génère surtout de l’intérêt et de l’engagement. Une stratégie bien organisée, qui met en avant la marque de l’entreprise, permet d’aller chercher des personnes qui n’ont pas (encore) besoin du produit ou du service proposé. Elle rend la marque visible et augmente sa notoriété. Les prospects, à force de voir et d’entendre parler de la marque (dans des articles de blog, des webinaires, via des publicités, etc.), développent une confiance et sont plus à même de se transformer en client.
Sur le moyen et le long terme, cette stratégie permet de trouver de nouveaux collaborateurs qui souhaitent travailler avec vous (B2B) ou de nouveaux clients qui peuvent devenir réguliers et développer un besoin assez fort pour votre produit ou votre service.
Générer plus de prospects
Une stratégie de génération de la demande a un spectre plus large que la génération de leads. Toutefois, lorsque les moyens mis en œuvre pour générer de la demande sont pertinents, ils permettent d’augmenter les leads : le haut de l’entonnoir se remplit grâce à un nouveau flux de prospects, dont un certain pourcentage pourra se transformer en prospect qualifié rapidement, voire immédiatement. En réalité, la vitesse à laquelle cette conversion s’effectue dépend du secteur de l’entreprise et de l’offre proposée. La maturation des prospects peut être plus ou moins longue, et elle peut se compter en semaines ou en mois.
Augmenter les revenus
C’est un calcul plutôt logique, plus il y a de prospects de qualité, plus les revenus augmentent. Une entreprise qui souhaite développer son chiffre d’affaires sur le court et le moyen terme peut (et doit) opter pour une stratégie de Demand Generation organisée et ciblée. Les résultats sont rapides, mais ils peuvent aussi s’étendre sur un temps plus long (afin de ne pas faire chuter les recettes), grâce à un pipeline optimisé, bien construit et bien nourri. Dans cette optique, il est indispensable d’entretenir la relation de confiance développée avec les clients, les collaborateurs ou les fournisseurs.
Les 5 étapes pour lancer sa stratégie de Demand Generation
La stratégie de Demand Generation doit être complète et organisée. Il n’est donc pas vraiment facile de savoir par où commencer ! Voici 5 étapes clés pour vous lancer et réussir à mettre en place une stratégie de génération de demandes en B2B.
Étape 1 : définir vos objectifs
Avant toute chose, il est recommandé de commencer par la fin, c’est-à-dire par les objectifs ! Pour pouvoir mettre en place l’architecture de la stratégie de génération de demandes, il est important de définir les objectifs en premier. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter vos recettes, vous pouvez, à rebours, déterminer vos besoins, les opportunités et les prospects nécessaires (SQLs et MQLs) pour atteindre votre objectif de départ. De cette manière, vous pouvez déterminer le nombre de programmes marketing dont vous aurez besoin pour atteindre les résultats espérés.
Étape 2 : définir vos cibles
De nos jours, le marketing d’audience semble indispensable face à la surcharge d’information et à la saturation observée chez les consommateurs. Il faut savoir à qui s’adresser avant de définir et de déployer des programmes marketing. Pour cela, il faut réussir à comprendre vos cibles. Il est conseillé d’établir des profils clients, par exemple des personas avec des rôles, des besoins et des objectifs précis.
La clé d’une stratégie marketing réussie consiste à proposer des solutions qui s’adressent à chaque client et d’aborder ses points faibles, sa volonté d’achat, ses préférences de contenu et sa position dans le cycle de vente. Vous devez répondre à certaines questions : quels sont vos prospects idéaux ? Quels sont leurs points de douleur ? Comment prennent-ils une décision d’achat ? Quelles sont les questions qu’ils se posent à chaque étape du processus d’achat ?
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Étape 3 : élaborer votre stratégie de contenus
La création et la promotion de contenu est indispensable dans une stratégie de génération de la demande. En effet, c’est un des meilleurs moyens pour amener de nouveaux visiteurs sur le site web et pour les faire avancer dans leur parcours d’achat. À chaque moment de ce parcours, vous devez leur offrir des contenus solides et des informations utiles. Pour ce faire, il est recommandé de développer votre expertise sectorielle ; vous devez faire autorité dans votre domaine (et le prospect doit le remarquer dès la première interaction avec votre marque). En gagnant de la confiance, vous pouvez passer à l’étape du dialogue et aborder les points de douleur des prospects pour leur apporter vos solutions.
Vous pouvez, par exemple, développer un contenu spécifique pour répondre aux besoins des clients à forte valeur ajoutée ; leur donner des informations ciblées et introduire des appels à action (AAC), ce qui permet de les guider dans le processus d’achat et d’anticiper leurs besoins et leurs questions.
À chaque étape de l’entonnoir marketing, vous devez planifier et produire du contenu spécifique :
- à l’étape de préachat : optez pour du contenu léger de leadership afin de renforcer votre notoriété et de susciter l’intérêt ;
- au milieu de l’entonnoir : à ce stade de recherche et d’investissement, vous devez informer les prospects sur les obstacles possibles et proposer de résoudre leurs problèmes (avec des livres blancs, des guides d’achat, des rapports d’analyses…) ;
- à la fin de l’entonnoir : donnez des informations spécifiques sur votre entreprise (des offres de démonstration, des études de cas, des avis tiers…) pour que votre produit ou votre service apparaisse comme étant le meilleur choix.
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Étape 4 : promotion et distribution de vos contenus
Produire du contenu, c’est bien, mais il est indispensable de bien le diffuser. Les programmes de contenus doivent couvrir plusieurs canaux de diffusion en même temps (mails, réseaux sociaux, publipostages, événements en direct…) afin de diriger les prospects vers ce qu’ils recherchent.
Suivant l’étape de l’entonnoir, la méthode de distribution change : au-dessus de l’entonnoir (préachat), les réseaux sociaux, le remarketing et les réseaux d’affichages permettent de lancer le filet, tandis que le bas de l’entonnoir privilégie les recherches payantes ou les mails, pour obtenir des réponses directes et convertir en pistes qualifiées.
Étape 5 : mesurez vos résultats
Mesurer ses résultats permet de comprendre comment fonctionnent les programmes de Demand Generation mis en place. Les indicateurs de performance (KPI) sont là pour ça, vous pouvez utiliser différents KPI pour suivre vos résultats :
- le trafic généré ;
- le taux de MQL (marketing-qualified lead) ;
- le taux de SQL (sales-qualified lead) ;
- le taux de conversion ;
- le coût/opportunité ;
- le CAC (coût acquisition client) ;
- la durée de cycle de vente: le temps moyen entre l’identification d’un prospect et sa transformation en client (l’objectif est de raccourcir ce temps).
Demand Generation : les 10 dispositifs clés
Vous souhaitez remplir votre entonnoir de vente ? Voici une liste des 10 dispositifs clés pour développer un processus de génération de la demande.
1. Les articles de blog
Les articles de blog sont utiles à toutes les étapes de l’entonnoir, mais plus encore au sommet de celui-ci. Ils doivent contenir des informations utiles qui suscitent l’intérêt et qui répondent aux problèmes du public. Le blog permet d’entretenir une relation de confiance, sur le long terme, avec ses cibles. Ses avantages sont nombreux : meilleure visibilité, trafic ciblé, meilleur engagement des prospects, téléchargements de contenu, dialogue plus rapide et processus d’achat accéléré.
2. Les leads magnets
Les leads magnets, ou aimants à prospects, sont particulièrement utiles pour la stratégie de Demand Generation. Associés à un référencement naturel et au blogging, ils favorisent la conversion des prospects en prospects de qualité. Quelles formes peuvent prendre ces leads magnets ? Guides, ebooks, livres blancs, modèles, présentations, boîtes à outils, infographiques, fichiers, listes… Vous pouvez mettre en place des séquences d’automatisation pour garder le contact avec vos prospects et maintenir l’engagement au même niveau (en vue de le faire passer au niveau suivant, la phase d’achat).
3. Les publicités payantes
En choisissant des publicités payantes, vous vous retrouvez à l’endroit même où vos clients idéaux passent du temps sur le web. C’est, évidemment, l’un des moyens les plus efficaces pour générer de la demande. Vous avez le choix entre deux types de publicités payantes :
- PPC (publicités au paiement par clic) : votre site ou votre blog se retrouve en tête de liste pour les recherches faites sur votre mot-clé ;
- les publicités sur les réseaux sociaux, comme les campagnes d’acquisition de LinkedIn Ads.
4. Les webinaires
Comme l’événement en direct, le webinaire permet de développer son leadership sectoriel et d’augmenter son nombre de leads rapidement. Particulièrement utiles pendant la crise sanitaire, ils sont toujours d’actualité et peuvent être programmés à des moments clés ou à des dates régulières.
5. Le marketing d’influence
Dans le B2B aussi, le marketing d’influence offre de nombreuses possibilités et des résultats qui ne sont pas négligeables. Le choix d’un ambassadeur de marque est important (expert interne ou externe, personnalité, super utilisateur…). Celui-ci doit connaître sur le bout des doigts le secteur d’activité de l’entreprise et il doit pouvoir répondre facilement aux besoins des prospects ciblés. L’influenceur, de son côté, a pour mission de donner des conseils et de répondre aux questions de manière honnête et authentique.
6. Les partenariats stratégiques
Un partenariat stratégique consiste à s’associer à une autre entreprise ou à un collaborateur qui partage les mêmes personas (ou qui sont proches). L’objectif est de stimuler la demande en organisant ensemble des événements, des webinaires, des podcasts, et de produire du contenu de qualité (informations exclusives, idées originales…). Grâce à ce partage de réseaux, les deux entreprises bénéficient de l’augmentation des leads.
7. Les logiciels de marketing automation
L’automatisation des campagnes de marketing, proposée par les logiciels de marketing automation, est indispensable si vous avez pour objectif d’augmenter votre retour sur investissement et de développer une stratégie de Demand Generation intense. Ces logiciels permettent d’automatiser des actions de lead nurturing (par mails, notamment) pour que vos prospects progressent dans leur processus d’achat. Différents logiciels se partagent le marché, comme Hubspot, Leadfox, Plezi, Pardot, Eloqua, etc.
8. Les campagnes sur les comptes clés – ABM
L’audience ciblée par les campagnes ABM (Account Based Marketing) est clairement définie et correspond à vos comptes prioritaires ou à une verticale marché. Vous pouvez mettre en place des techniques marketing diverses et utiliser différents canaux : le marketing mail, les annonces LinkedIn, le courrier, etc. Il est possible de renvoyer vos prospects vers du contenu personnalisé, comme des études de cas, qui répondent précisément à leurs questions ou à leur problème.
9. Les outils gratuits
La création d’outils gratuits en ligne est un très bon moyen de générer de la demande et d’entretenir une relation de confiance avec le public. A titre d’exemple, Vous pouvez développer un calculateur gratuit en ligne ou un vérificateur de performance (entre autres). Ces deux outils permettent d’engager le public et lui laissent un souvenir d’expérience interactive, et non passive.
10. Le référencement B2B
Investir dans le référencement B2B est nécessaire pour optimiser ses actifs numériques et attirer des visiteurs sur votre site web. Le référencement (sur les mots-clés, entre autres) permet d’augmenter la visibilité de la marque en B2B, d’étendre sa portée et de renforcer sa notoriété.
Posez-vous certaines questions : l’architecture du site web est-elle logique ? Est-ce que l’URL et la balise title sont optimisées ? Quel est le temps de chargement ? Est-ce que le contenu est accessible aux robots ? Quelle est l’expérience utilisateur ? En choisissant les bons mots-clés, en optimisant votre contenu et en ajoutant des liens internes pertinents et ciblés, vous générez des pistes de référencement et vous maximisez vos efforts.
Indispensable pour augmenter ses revenus et sa notoriété en ligne, la stratégie de Demand Generation permet de sensibiliser vos cibles, de créer et d’entretenir les opportunités, tout en suscitant un engagement fort grâce à une stratégie de contenu optimisée. En ayant attiré et converti de nouveaux prospects fiables de qualité, l’entreprise peut ensuite mesurer les résultats obtenus et booster sa croissance.
