En B2B, et tout particulièrement dans un contexte de stratégie d’inbound marketing, il vous faut définir des profils d’acheteurs bien spécifiques, ceux qui seront intéressés par vos produits ou services. On parle aujourd’hui plus que jamais de personas marketing ou encore de buyer personas, qui sont des profils d’acheteurs idéaux aux yeux de votre entreprise. Définir ces profils vous permet de comprendre comment agissent et se comportent les potentiels clients à qui vous vous adressez afin d’adapter votre discours. Vous vous demandez ce qu’est réellement un buyer persona et quelles sont les étapes pour le définir ? On vous explique !
Qu’est-ce qu’un buyer persona ou persona marketing ?
Un buyer persona, c’est votre client idéal, c’est-à-dire celui qui achètera vos produits ou services : c’est votre « target ». Définir ses buyer personas, c’est définir des profils d’acheteurs, qui ont des comportements d’achat similaires. On parle souvent d’archétypes, c’est-à-dire de modèles de personnes et de leurs comportements.
Aujourd’hui, la simple segmentation qui fonctionne encore en B2C est obsolète en B2B. Elle ne permet pas de définir des cibles assez précisément et c’est pour cela que désormais, on s’attache de plus en plus à la notion de buyer persona. Faire un raccourci et affirmer que définir ses personas marketing revient à réaliser une segmentation est donc, à proprement parler, une erreur.
Beaucoup d’entreprises, au lancement de leur activité, négligent encore cette étape, qui n’est pourtant pas des moindres. Elle est à l’origine de toute la stratégie marketing qui sera mise en place en aval, mais surtout, elle conditionne son efficacité.
Pourquoi définir ses buyer personas ?
Maintenant que vous avez compris ce qu’est un buyer persona, il nous semble important de vous expliquer pourquoi il primordial de les définir !
D’une part, définir vos buyer personas vous permettra d’optimiser votre stratégie d’inbound marketing. En effet, définir un profil d’acheteurs types aux prémices de votre stratégie marketing vous permettra de savoir précisément à qui vous vous adressez et de quelle manière vous devez le faire. Ainsi, vous connaitrez parfaitement leur comportement, leurs habitudes, leurs centres d’intérêts, leurs attentes, leurs préférences, mais aussi leurs aversions. Vous pourrez alors leur proposer du contenu en adéquation avec leur profil et leurs problématiques.
D’autre part, en réalisant du contenu adapté à vos buyer personas, vous attirerez sur votre site du trafic ultra qualifié que vous pourrez ainsi nurturer avec le bon contenu, c’est-à-dire celui qui répond à leurs attentes. La définition de vos buyer personas est donc une étape à ne pas négliger si vous voulez attirer un maximum de leads qualifiés sur votre site web.
Selon les entreprises, on pourra identifier un ou plusieurs buyer personas. Chaque entreprise doit définir ses propres buyer personas.
Buyer Personas B2B et B2C : quelles différences ?
Il existe des différences notables entre les processus d’achat B2B et B2C. Tandis que l’achat B2C est une démarche principalement individuelle, l’achat B2B est généralement collectif et implique différents acteurs de l’entreprise. Cette différence va alors influencer la définition de vos personas B2B.
Au-delà des typologies d’entreprises et des secteurs, vous devrez prendre en compte le rôle et le niveau de décision de chacune de vos cibles. Un CEO, un responsable marketing, un DSI ou un DAF ne seront par exemple pas confrontés aux mêmes problématiques, n’auront pas les mêmes critères ou encore les mêmes freins. Ils pourront néanmoins tous prendre part à la décision d’achat, en apportant leur regard métier sur votre produit ou solution. Aussi, vous devrez vous adresser de façon personnalisée à chacun d’eux pour maximiser vos chances de conversions.
Comment définir ses buyer personas ?
Mettre sur pieds une liste de questions à poser
Afin de définir vos buyer personas, vous devrez avant tout vous poser les bonnes questions. Voici une liste non exhaustive des principales questions à vous poser pour définir un persona marketing :
- Quelle est sa fonction dans l’entreprise ?
- Quelle est sa situation géographique ?
- Dans quelles écoles a-t-il étudié ?
- Quelle est ou quelles sont ses problématiques ?
- Quels sont ses objectifs ?
- Comment communique-t-il ?
- Quel type de contenu l’intéresse ?
- De quelle manière achète-t-il ?
- Quels sont ses freins à l’achat ?
- De quelle catégorie socioprofessionnelle fait-il partie ?
- …
Ce type de questions vous permettra de mettre en place une stratégie adaptée au profil de vos acheteurs, mais aussi de définir leur buyer journey.
Récolter les informations sur ses personas marketing
Vous avez listé vos interrogations afin de connaitre parfaitement vos buyer personas. Très bien ! Il vous faut désormais récolter les informations qui vous permettront d’y répondre. Pour cela, plusieurs méthodes sont à votre disposition. Vous pouvez réaliser des interviews de vos clients, utiliser les réseaux sociaux pour leur poser des questions ou encore envoyer des questionnaires à vos clients.
Mais surtout, qui, hormis vos commerciaux, connait précisément le profil de vos clients ? Vos commerciaux sont directement en contact avec vos prospects et clients, ils connaissent ainsi parfaitement leur comportement et sont capables de vous aider à dresser ces profils d’acheteurs types. N’hésitez donc pas à réaliser des interviews de vos commerciaux afin de récolter des informations sur vos buyer personas.
Analyser les données récoltées
Afin de définir vos buyer personas, vous devrez analyser l’ensemble des données récoltées lors de l’étape précédente. Il vous faudra ainsi mettre en commun les informations et faire ressortir les grandes tendances. Cela vous permettra de mettre sur pieds le profil d’acheteur type de votre entreprise afin de vous adresser à eux d’une manière appropriée mais surtout de comprendre exactement ce qu’ils recherchent et de répondre à leurs problématiques. Vos futurs clients doivent ressentir l’intérêt que vous leur portez, mais vous devez aussi leur montrer que vous comprenez et maîtrisez parfaitement leurs problématiques. La définition de vos buyer personas permettra donc, entre autres, à vos commerciaux, de s’adresser de façon personnalisée à chacun de vos prospects.
Utilisez un template persona marketing pour votre stratégie marketing
La liste des questions à poser est longue, de même que les parties prenantes au process de définition du buyer persona sont nombreuses. Vous avez tout intérêt à structurer cette étape préalable essentielle de votre stratégie d’inbound marketing, pour vous doter d’une vision claire et précise, facilement exploitable au moment de l’analyse des données.
Pour vous simplifier la vie, voici un template pour construire vos buyer personas.
Adapter sa stratégie d’inbound
A la suite de la définition de vos buyer personas, il vous faudra mettre en lien le ou les profils d’acheteurs idéaux définis avec votre stratégie d’inbound marketing. En connaissant parfaitement les attentes de vos buyer personas, vous pourrez alors mettre en place des actions marketing permettant d’y répondre. Ainsi, vous aurez la possibilité de créer du contenu diversifié répondant à leurs diverses problématiques, d’individualiser vos campagnes emailing en suivant leur buyer journey grâce à un outil de marketing automation, de mettre en place une stratégie éditoriale avec une ligne éditoriale cohérente, d’adapter l’argumentaire de vente de vos commerciaux en fonction des différents profils identifiés…
Comment utiliser les personas : nos meilleurs conseils
Maintenant que vous savez ce qu’est un buyer persona et comment le définir, une fois que vous avez utilisé (et apprécié, on l’espère !) notre template de buyer personas, voyons plus en détails comment utiliser à bon escient les personas pour votre entreprise.
Identifier les points de souffrance pour adapter le dialogue
Vous avez obtenu et analysé les réponses de vos buyer personas aux questions suivantes :
- Quelle est ou quelles sont leurs problématiques ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Quels sont leurs freins à l’achat ?
Votre but : adresser précisément chaque problématique/objectif/frein à l’achat, par catégorie de buyer persona, à travers du contenu web à forte valeur ajoutée – et largement diffusé. Il s’agit :
- De présenter un contre-argument à chaque frein à l’achat identifié.
- D’expliquer comment votre produit ou service répond exactement à chaque objectif.
- De rassurer sur le fait que vous avez bien compris et intégré dans vos produits ou services chacune des problématiques.
Votre discours, pertinent et percutant eu égard à vos buyer personas, a d’autant plus d’impact : la continuité du parcours client est assurée et votre taux de conversion optimisé.
Trouver de l’inspiration pour éviter l’auto-promotion
Vous avez identifié le type de contenu qui intéresse vos prospects et clients. A partir de là, vous êtes assis sur une mine d’or !
Rappelez-vous que l’inbound marketing permet d’amener naturellement à vous les clients, en centrant votre stratégie de communication sur ses intérêts propres – et non les vôtres ! L’auto-promotion est stérile, mais comment alimenter votre création de contenu dans le cadre d’une diffusion régulière ? Vous risquez de vous essouffler à terme… La définition de vos buyer personas vous met à l’abri de ce risque : vous disposez d’une banque de données riche, pour varier les sujets à aborder et ne jamais lasser votre audience.
Comprendre les modes de consommation des prospects pour bien communiquer
Un bon contenu n’est pas seulement bien écrit, il est aussi (et surtout !) bien diffusé ! Pour augmenter votre trafic, vous devez absolument veiller à ce que vos articles soient cités et partagés à grande échelle. Il s’agit à cet effet de publier sur les bons canaux. C’est en exploitant les données identitaires de vos buyer personas (catégorie socioprofessionnelle, études, fonction dans l’entreprise…) que vous identifiez les canaux de diffusion les plus pertinents. Vos prospects ont facilement accès à l’information, ils en prennent connaissance et la partagent. Non seulement vous touchez précisément votre cible, mais en plus elle prend le relais en communiquant pour votre compte !
Connaître le processus d’achat pour optimiser la mécanique de conversion
In fine, vous avez à cœur d’optimiser votre taux de conversion. La définition des personas est essentielle à cet effet : vous avez une vision éclairée de la manière dont ils achètent, vous êtes en mesure de favoriser la continuité du buyer journey. En fonction de leurs habitudes, vous créez les séquences de contenus les plus efficaces, pour les faire avancer de manière fluide dans votre tunnel de conversion.
Zoom sur 3 erreurs répandues à éviter à tout prix au moment de définir puis utiliser vos personas
Erreur n°1 : non, ne faites pas vos buyer personas seul
On vous l’a expliqué plus haut : l’intervention de vos commerciaux peut s’avérer précieuse au moment de définir vos buyer personas. Et au-delà de vos équipes ventes, envisagez d’impliquer également les autres services de votre entreprise…
Marketing et Sales sont sans nul doute les mieux à même de cerner le profil de vos acheteurs. Ils disposent pour les premiers des compétences nécessaires, pour les seconds de la meilleure vision « terrain ». Et si les équipes Projet ou encore Support Client avaient également leur pierre à ajouter à l’édifice ? Eux aussi sont détenteurs d’informations, qui vous paraissent peut-être anodines de prime abord, et pourtant… La moindre information a son importance, dans la mesure où la data est centrale dans votre stratégie d’inbound marketing. Vos collaborateurs quels qu’ils soient ont une connaissance approfondie des attentes clients pour certains, des caractéristiques de vos produits ou services pour d’autres : des indications à forte valeur ajoutée, à exploiter pour faire la différence.
Incluez au plus tôt l’ensemble de vos équipes, dès la définition des personas, puis récoltez leurs avis d’experts tout au long du déploiement de votre stratégie, notamment au moment de la création de contenus 😊
Erreur n°2 : Non, vos buyer personas ne sont pas figés dans le temps
Les habitudes de consommation évoluent, de même que l’offre de marché et les attentes de vos clients et prospects. Votre définition des personas n’est donc pas figée : veillez à la réactualiser régulièrement ! Comment ? En prenant la mesure des résultats de votre stratégie d’inbound observés au fil du temps.
Erreur n°3 : Non, ne faites pas tout ce travail pour rien !
La définition du buyer persona est une étape primordiale, soit. Mais ce n’est que le début ! Il ne suffit pas de disposer d’un joli document qui organise et consigne vos différents profils clients : consultez-le à chaque étape de votre stratégie d’inbound marketing, pour vous assurer d’une mise en œuvre conforme… et efficace ! Vous publiez un contenu ? Vous créez un évènement ? Vous lancez une opération de promotion ? Vous construisez une campagne publicitaire ? Assurez-vous que chaque action, dans le fond comme dans la forme, cible exactement votre audience, eu égard à son comportement et ses attentes.
Définir vos buyer personas est donc la base de toute votre stratégie d’inbound marketing. Sans cette étape, celle-là ne sera pas optimisée et vous ne pourrez pas convertir autant de leads que vous l’espériez. Cependant, ces profils d’acheteurs types sont amenés à évoluer. C’est pourquoi il vous faudra rester à l’affut de tout éventuel changement de comportement (ou autre) et mettre à jour régulièrement les profils de buyer personas que vous aurez définis. En effectuant une veille régulière, vous pourrez alors anticiper les attentes de vos buyer personas afin de rester cohérent dans votre stratégie marketing. N’hésitez pas à faire appel à une agence webmarketing telle que WebConversion pour vous aider à réaliser cette étape cruciale !
