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Qu’est-ce qu’un buyer persona et comment le définir ?

par Sep 14, 2018Inbound Marketing0 commentaires

En B2B, et tout particulièrement dans un contexte de stratégie d’inbound marketing, il vous faut définir des profils d’acheteurs bien spécifiques, ceux qui seront intéressés par vos produits ou services. On parle aujourd’hui plus que jamais de personas marketing ou encore de buyers personas, qui sont des profils d’acheteurs idéaux aux yeux d’une entreprise. Définir ces profils permet à une entreprise de comprendre comment agissent et se comportent le type de clients à qui elle s’adresse afin d’adapter son discours. Vous vous demandez ce qu’est réellement un buyer persona et quelles sont les étapes pour le définir ? On vous explique !

 

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona, c’est votre client idéal, c’est-à-dire celui qui achètera vos produits ou services : c’est votre « target ». Définir ses buyers personas, c’est définir des profils d’acheteurs, qui ont des comportements d’achat similaires. On parle souvent d’archétypes, c’est-à-dire de modèles de personnes et de leurs comportements.

Aujourd’hui, la simple segmentation qui fonctionne encore en B2C est obsolète en B2B. Elle ne permet pas de définir des cibles assez précisément et c’est pour cela que désormais, on s’attache de plus en plus à la notion de buyer persona. Faire un raccourci et affirmer que définir ses buyers personas revient à réaliser une segmentation est donc, à proprement parler, une erreur.

Beaucoup d’entreprises, au lancement de leur activité, négligent encore cette étape, qui n’est pourtant pas des moindres. Elle est à l’origine de toute la stratégie marketing qui sera mise en place en aval, mais surtout, elle conditionne son efficacité.

 

Pourquoi définir ses buyers personas ?

Maintenant que vous avez compris ce qu’est un buyer persona, il nous semble important de vous expliquer pourquoi il primordial de les définir !

D’une part, définir vos buyers personas vous permettra d’optimiser votre stratégie d’inbound marketing. En effet, en définissant un profil d’acheteurs types aux prémices de votre stratégie marketing, cela vous permettra de savoir précisément à qui vous vous adressez et de quelle manière vous devez le faire. Ainsi, vous connaitrez parfaitement leur comportement, leurs habitudes, leurs centres d’intérêts, leurs attentes, leurs préférences, mais aussi leurs aversions. Vous pourrez alors leur proposer du contenu en adéquation avec leur profil et leurs problématiques.

D’autre part, en réalisant du contenu adapté à vos buyers personas, vous attirerez sur votre site du trafic ultra qualifié que vous pourrez ainsi nurturer avec le bon contenu, c’est-à-dire celui qui répond à leurs attentes. La définition de vos buyers personas est donc une étape à ne pas négliger si vous voulez attirer un maximum de leads qualifiés sur votre site web.

Selon les entreprises, on pourra identifier un ou plusieurs buyers personas. Chaque entreprise doit définir ses propres buyers personas, aucun n’étant exactement les mêmes pour chacune d’entre elles.

 

Comment définir ses buyers personas ?

Mettre sur pieds une liste de questions à poser

Afin de définir vos buyers personas, vous devrez avant tout vous poser les bonnes questions. Voici une liste non exhaustive des principales questions à vous poser.

  • Quelle est leur fonction dans l’entreprise ?
  • Quelle est leur situation géographique ?
  • Dans quelles écoles ont-ils étudié ?
  • Quelle est ou quelles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont leurs objectifs ?
  • Comment communiquent-ils ?
  • Quel type de contenu les intéresse ?
  • De quelle manière achètent-ils ?
  • Quels sont leurs freins à l’achat ?
  • De quelle catégorie socioprofessionnelle font-ils partie ?

Ce type de questions vous permettra de mettre en place une stratégie adaptée au profil de vos acheteurs, mais aussi de définir leur buyer journey.

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Pour plus d’informations

Récolter les informations

Vous avez désormais listé vos interrogations afin de connaitre parfaitement vos buyers personas. Il vous faut désormais récolter ces informations. Pour cela, plusieurs méthodes sont à votre disposition. Vous pouvez réaliser des interviews de vos clients, utiliser les réseaux sociaux pour leur poser des questions ou encore envoyer des questionnaires à vos clients.

Mais surtout, qui, hormis vos commerciaux, connait précisément le profil de vos clients ? Vos commerciaux sont directement en contact avec vos prospects et clients, ils connaissent ainsi parfaitement leur comportement et sont capables de vous aider à dresser ces profils d’acheteurs types. N’hésitez donc pas à réaliser des interviews de vos commerciaux afin de récolter des informations sur vos buyers personas.

 

Analyser les données récoltées

Afin de définir vos buyers personas, vous devrez analyser l’ensemble des données récoltées lors de l’étape précédente. Il vous faudra ainsi mettre en commun les informations et faire ressortir les grandes tendances. Cela vous permettra de mettre sur pieds le profil d’acheteur type de votre entreprise afin de vous adresser à eux d’une manière appropriée mais surtout de comprendre exactement ce qu’ils recherchent et de répondre à leurs problématiques. Vos futurs clients doivent ressentir l’intérêt que vous leur portez, mais vous devez aussi leur montrer que vous comprenez et maîtrisez parfaitement leurs problématiques. La définition de vos buyers personas permettra donc, entre autres, à vos commerciaux de s’adresser de façon personnalisée à chacun de vos prospects.

 

Utilisez un template persona pour votre stratégie marketing

La liste des questions à poser est longue, de même que les parties prenantes au process de définition du buyer persona sont nombreuses. Vous avez tout intérêt à structurer cette étape préalable essentielle de votre stratégie d’inbound marketing, pour vous doter d’une vision claire et précise, facilement exploitable au moment de l’analyse des données.

Pour vous simplifier la vie, voici un template format excel pour construire vos buyers personas.

 

Adapter sa stratégie d’inbound

A la suite de la définition de vos buyers personas, il vous faudra mettre en lien le ou les profils d’acheteurs idéaux définis avec votre stratégie d’inbound marketing. En connaissant parfaitement les attentes de vos buyers personas, vous pourrez alors mettre en place des actions marketing permettant d’y répondre. Ainsi, vous aurez la possibilité de créer du contenu diversifié répondant à leurs diverses problématiques, d’individualiser vos campagnes emailing en suivant leur buyer journey grâce à un outil de marketing automation, de mettre en place une stratégie éditoriale avec une ligne éditoriale cohérente, d’adapter l’argumentaire de vente de vos commerciaux en fonction des différents profils identifiés… 

 

Comment utiliser les personas : nos meilleurs conseils

Maintenant que vous savez ce qu’est un buyer persona et comment le définir, une fois que vous avez utilisé (et apprécié, on l’espère !) notre template, voyons plus en détails comment utiliser à bon escient les personas pour votre entreprise.

 

Identifier les points de souffrance pour adapter le dialogue :

Vous avez obtenu et analysé les réponses de vos buyers personas aux questions suivantes :

  • Quelle est ou quelles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont leurs objectifs ?
  • Quels sont leurs freins à l’achat ?

Votre but : adresser précisément chaque problématique/objectif/frein à l’achat, par catégorie de buyer persona, à travers du contenu web à forte valeur ajoutée – et largement diffusé. Il s’agit :

  • De présenter un contre-argument à chaque frein à l’achat identifié.
  • D’expliquer comment votre produit ou service répond exactement à chaque objectif.
  • De rassurer sur le fait que vous avez bien compris et intégré dans vos produits ou services chacune des problématiques.

Votre discours, pertinent et percutant eu égard à vos buyers personas, a d’autant plus d’impact : la continuité du parcours client est assurée et votre taux de conversion optimisé.

 

Trouver de l’inspiration pour éviter l’auto-promotion :

Vous avez identifié le type de contenu qui intéresse vos prospects et clients. A partir de là, vous êtes assis sur une mine d’or !

Rappelez-vous que l’inbound marketing permet d’amener naturellement à vous les clients, en centrant votre stratégie de communication sur ses intérêts propres – et non les vôtres ! L’auto-promotion est stérile, mais comment alimenter votre création de contenu dans le cadre d’une diffusion régulière ? Vous risquez de vous essouffler à terme… La définition de vos buyers personas vous met à l’abri de ce risque : vous disposez d’une banque de données riche, pour varier les sujets à aborder et ne jamais lasser votre audience.

 

Comprendre les modes de consommation des prospects pour bien communiquer :

Un bon contenu n’est pas seulement bien écrit, il est aussi (et surtout !) bien diffusé ! Pour augmenter votre trafic, vous devez absolument veiller à ce que vos articles soient cités et partagés à grande échelle. Il s’agit à cet effet de publier sur les bons canaux. C’est en exploitant les données identitaires de vos buyers personas (catégorie socioprofessionnelle, études, fonction dans l’entreprise…) que vous identifiez les canaux de diffusion les plus pertinents. Vos prospects ont facilement accès à l’information, ils en prennent connaissance et la partagent. Non seulement vous touchez précisément votre cible, mais en plus elle prend le relais en communiquant pour votre compte !

 

Connaître le processus d’achat pour optimiser la mécanique de conversion :

In fine, vous avez à cœur d’optimiser votre taux de conversion. La définition des personas est essentielle à cet effet : vous avez une vision éclairée de la manière dont ils achètent, vous êtes en mesure de favoriser la continuité du buyer journey. En fonction de leurs habitudes, vous créez les séquences de contenus les plus efficaces, pour les faire avancer de manière fluide dans votre tunnel de conversion.

 

BONUS : les erreurs à éviter dans l’établissement de vos buyers persona

Zoom sur 3 erreurs répandues à éviter à tout prix au moment de définir puis utiliser vos personas.

 

Erreur n°1 : non, ne faites pas vos buyer persona seul.

On vous l’a expliqué plus haut : l’intervention de vos commerciaux peut s’avérer précieuse au moment de définir vos buyers personas. Et au-delà de vos équipes ventes, envisagez d’impliquer également les autres services de votre entreprise…

Marketing et Sales sont sans nul doute les mieux à même de cerner le profil de vos acheteurs. Ils disposent pour les premiers des compétences nécessaires, pour les seconds de la meilleure vision « terrain ». Et si les équipes Projet ou encore Support Client avaient également leur pierre à ajouter à l’édifice ? Eux aussi sont détenteurs d’information, qui vous paraissent peut-être anodines de prime abord, et pourtant… La moindre information a son importance, dans la mesure où la data est centrale dans votre stratégie d’inbound marketing. Vos collaborateurs quels qu’ils soient ont une connaissance approfondie des attentes clients pour certains, des caractéristiques de vos produits ou services pour d’autres : des indications à forte valeur ajoutée, à exploiter pour faire la différence.

Incluez au plus tôt l’ensemble de vos équipes, dès la définition des personas, puis récoltez leurs avis d’experts tout au long du déploiement de votre stratégie, notamment au moment de la création de contenus 😊

 

Erreur n°2 : Non, vos buyer persona ne sont pas figés dans le temps

Les habitudes de consommation évoluent, de même que l’offre de marché et les attentes de vos clients et prospects. Votre définition des personas n’est donc pas figée : veillez à la réactualiser régulièrement ! Comment ? En prenant la mesure des résultats de votre stratégie d’inbound observés au fil du temps.

 

Erreur n°3 : Non, ne faites pas tout ce travail pour rien !

La définition du buyer persona est une étape primordiale, soit. Mais ce n’est que le début ! Il ne suffit pas de disposer d’un beau tableur excel qui organise et consigne vos différents profils clients : consultez-le à chaque étape de votre stratégie d’inbound marketing, pour vous assurer d’une mise en œuvre conforme… et efficace ! Vous publiez un contenu ? Vous créez un évènement ? Vous lancez une opération de promotion ? Vous construisez une campagne publicitaire ? Assurez-vous que chaque action, dans le fond comme dans la forme, cible exactement votre audience, eu égard à son comportement et ses attentes.

 

Définir vos buyers personas est donc la base de toute votre stratégie d’inbound marketing. Sans cette étape, celle-là ne sera pas optimisée et vous ne pourrez pas convertir autant de leads que vous l’espériez. Cependant, ces profils d’acheteurs types sont amenés à évoluer. C’est pourquoi il vous faudra rester à l’affut de tout éventuel changement de comportement (ou autre) et mettre à jour régulièrement les profils de buyers personas que vous aurez défini. En effectuant une veille régulière, vous pourrez alors anticiper les attentes de vos buyers personas afin de rester cohérent dans votre stratégie marketing. N’hésitez pas à faire appel à une agence webmarketing telle que Webconversion pour vous aider à réaliser cette étape cruciale.

 

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