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Copywriting : le guide complet

par | Content Marketing

Vous avez l’impression que vos visiteurs ne prennent pas la peine de lire vos contenus ? C’est tout à fait possible. Pourquoi ? Parce que le nombre de contenus sur internet ne cesse de croître tandis que le temps d’attention des internautes diminue d’année en année. Un vrai défi pour tout professionnel du marketing !

Le copywriting est justement là pour vous aider à créer des contenus qui sauront capter l’attention de vos cibles. Comment ? On vous explique tout.

 

Qu’est-ce que le copywriting ?

Appelé aussi « conception rédaction », le copywriting consiste à « vendre avec des mots ». Pour cela, il s’appuie sur différentes techniques d’écriture et d’argumentation pour susciter diverses émotions et actions auprès d’une audience cible.

Le copywriting a toujours existé mais a réellement acquis ses lettres de noblesse à partir du début du XXème siècle et dans les années 50 avec l’essor de la société de consommation. La discipline née aux États-Unis s’appuie sur les dernières recherches en neurosciences mais aussi sur les mécanismes psychologiques bien connus, tels que la Pyramide de Maslow.

Humour, surprise, ironie, parodie… Le copywriter peut s’appuyer sur différentes techniques d’écriture pour susciter une infinie palette d’émotions et de sentiments : la surprise, le rire, la curiosité ou encore l’empathie.

Vous trouverez, ci-dessous, quelques exemples français de copywriting réussis.

Source : Autoplus

Ici, la publicité pour la Citroën Ami joue à la fois sur l’humour ainsi que sur les objections des utilisateurs quant au design de la voiture.

 

Source : Innocent

Idem pour la publicité Innocent qui s’appuie sur l’humour et se distingue de ses concurrents par un ton familier et proche de sa cible.

 

Source : BFMTV

La marque Monoprix est également une grande utilisatrice du copywriting, l’ayant appliqué sur tous ses emballages de produits et pour ses campagnes décalées et proches de l’actualité.

 

Le copywriting : où et comment l’utiliser ?

Nous venons de vous donner des exemples publicitaires, mais sachez que le copywriting est une technique d’écriture qui peut être utilisée sur tous les supports du webmarketing :

  • Articles de blog
  • Posts sur les réseaux sociaux
  • Newsletters
  • Page web
  • Landing page
  • Vidéos
  • Podcasts
  • Publicités sponsorisées
  • Etc.

L’écriture s’adapte évidemment au format mais les principes et les techniques sont globalement les mêmes partout. Le contenu doit être de qualité, impactant et attrayant pour la cible visée.

 

Copywriting : avantages et intérêt

Le copywriting offre évidemment de nombreux avantages, notamment en matière de retour sur investissement. C’est une technique qui a fait ses preuves et permet de multiplier l’impact de la communication.

Le copywriting permet, en outre, de :

  • Mieux répondre aux besoins de vos cibles grâce à une bonne connaissance de leur psychologie et de leurs besoins. Par conséquent, il vous est possible de proposer du contenu parfaitement adapté qui aura plus de chances de convaincre ;
  • Augmenter l’engagement de votre audience et se forger une véritable identité de marque. En répondant aux besoins et aux attentes de la cible, le copywriting s’appuie sur les émotions des lecteurs pour les inciter à passer à l’action.
  • Générer plus de ventes grâce à un texte accrocheur et stimulant pour le lecteur. C’est le but premier du copywriting. En s’appuyant sur les deux principes précédemment cités, le contenu influence et convainc sans avoir à faire appel à un discours promotionnel classique.
  • Se distinguer des concurrents grâce à un style différenciant et propre à votre marque. Cela permet à vos cibles de la reconnaître très facilement et d’être captées plus facilement par son discours.

Associer le copywriting et le SEO pour maximiser la performance de vos articles et de vos pages internet. L’association de ces deux approches permet à la fois de rendre visible vos contenus sur les moteurs de recherche mais aussi de générer davantage de clics et de trafic.

 

Copywriting VS rédaction web : quelles différences ?

Même si les deux disciplines sont régulièrement confondues, elles présentent des différences notables.

Le rédacteur web a pour mission de rédiger des contenus ayant plusieurs objectifs :

  • Apporter une information fiable et de qualité à une audience ciblée,
  • Renforcer l’image d’expertise d’une marque ou d’une entreprise,
  • Positionner durablement des pages ou un site internet sur des mots ou expressions clés,

Le ton est, en général, neutre et clair et le vocabulaire riche et précis.

Avec le copywriting, le contenu n’a pas pour intention première d’informer les lecteurs mais bien de susciter l’émotion auprès d’un public parfois loin d’être acquis. Pour cela, il est possible d’employer plusieurs techniques que nous vous détaillons plus loin dans l’article. Les techniques de copywriting peuvent s’appliquer autant aux articles, fiches produits, vidéos, publicité, etc.

La rédaction web vise davantage un objectif de vente sur le moyen et long terme, avec un rendement beaucoup plus faible que le copywriting dont l’objectif est direct et immédiat.

 

Copywriting SEO : la visibilité au service de la conversion

Le copywriting associé au SEO permet à la fois de positionner les pages d’un site internet sur les moteurs de recherche ET de transformer davantage. La preuve en 5 points.

  1. Le copywriting SEO améliore le positionnement des contenus. Grâce à une connaissance fine de l’audience et l’emploi du bon vocabulaire, le copywriting contribue au positionnement optimal des pages sur les moteurs de recherche.
  2. Le copywriting associé au SEO améliore le taux de clics (CTR). Les techniques de SEO visent à renforcer la visibilité sur les moteurs de recherche. Mais encore faut-il que votre audience clique sur le lien de votre page ! Les formulations impactantes du copywriting permettent ainsi de convaincre plus facilement les internautes de cliquer sur les annonces de la page de résultats.
  3. Le copywriting permet d’obtenir un trafic qualifié. En produisant un message très personnalisé, le copywriting permet d’amener sur la page des visiteurs dont le profil correspond parfaitement au profil visé.
  4. Le copywriting limite le taux de rebond. En captant l’attention de l’audience avec un contenu qui fait réagir, le copywriting SEO capte et garde davantage les visiteurs que la rédaction SEO classique.
  5. Le copywriting améliore le taux de conversion et de transformation. Les techniques d’écriture du copywriting SEO maximisent considérablement les résultats des call-to-action et ont donc un impact direct sur les taux de conversion et de transformation.

 

 

Copywriting : comme rédiger du contenu percutant ?

Si on devait résumer le copywriting, on pourrait dire qu’il s’agit de la juste association entre qualités rédactionnelles et connaissances de la psychologie humaine à visée marketing.

Afin de rédiger un contenu qui va accrocher l’attention de votre lecteur, il faut d’abord bien le connaître. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode des buyer personas qui vous permettra d’entrer réellement dans la psyché de votre cible. Ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez réellement écrire un contenu qui fait sens pour votre audience.

  • Pensez à définir et structurer votre argumentaire. Quel est l’objectif du contenu ? Comment faire pour inciter à l’action ? Nous vous donnons plus loin quelques techniques d’argumentation qui vous permettront d’inciter vos lecteurs à l’action et donc d’atteindre vos objectifs.
  • Concevez des articles percutants. Ils doivent immédiatement intéresser et capter l’attention des visiteurs. Pour cela, il vous faut un titre accrocheur, qui attire le regard et donne envie de lire la suite. Il peut être sous forme de question mais peut aussi être étonnant, choquant, humoristique, etc.
  • Soignez le chapô pour apporter des éléments supplémentaires et donner toujours plus envie de lire. Idem pour la conclusion. Soyez convaincant pour amener votre audience à lire un autre contenu ou à réaliser une action précise (ex. demande de devis).
  • Pensez à structurer votre contenu afin qu’il soit simple et agréable à lire. Adoptez, par exemple, la méthode de l’entonnoir : donnez les informations les plus générales puis développez-les au fil de l’article.
  • N’hésitez pas à donner du rythme avec une alternance de phrases courtes et longues. Construisez vos phrases et vos paragraphes de façon à ce qu’ils ne développent qu’une idée ou un objectif particulier.
  • Utilisez un vocabulaire précis tout en restant facile à comprendre. Apportez des données chiffrées et des sources fiables, mettez en avant les bénéfices, statistiques et données sourcées.
  • Développez les bénéfices plutôt que les fonctionnalités, ces derniers sont plus intéressants à lire et surtout plus concrets pour votre cible. Cela permet de se projeter dans l’utilisation du produit/service. Utilisez des avis, témoignages, storytelling et anticipez les objections.
  • Formulez un CTA clair pour inciter le lecteur à agir conformément à l’objectif de vente
  • Prévoyez des visuels (photos, vidéos, infographies, illustrations…) pour aérer la lecture et rendre cette dernière plus agréable et facile sur écran.

 

Copywriting : les différentes méthodes à connaître

Comme nous l’avons vu plus haut, l’argumentation est au cœur du copywriting. Voici quelques méthodes très employées par les professionnels.

 

Copywriting : la méthode AIDA

La méthode AIDA est sans doute la plus connue de toutes. Elle repose sur les principes suivants :

  • Awareness: capter l’attention.
  • Interest: susciter l’intérêt.
  • Desire: provoquer le désir d’en savoir plus.
  • Action: susciter l’action, la réaction.

 

Copywriting : la méthode des 4 U

Cette méthode repose sur l’idée qu’un titre efficace pour attirer l’attention du lecteur doit répondre à quatre critères :

  • Utile,
  • Urgent,
  • Unique,
  • Ultra-spécifique.

 

Copywriting : la méthode PAS

Ce modèle s’appuie sur les pain points du lecteur, à savoir les problématiques spécifiques qu’il peut rencontrer. Cette méthode vise à susciter l’intérêt mais aussi l’inconfort et le besoin de résoudre un problème.

Elle s’appuie sur trois principes :

  • Problème: on décrit un problème que rencontre le lecteur.
  • Agitation : on montre à quel point ce problème constitue une vraie douleur pour celui-ci.
  • Solution: on propose une solution pour y remédier.

Très utilisée, elle est particulièrement efficace pour convaincre.

 

Copywriting : la méthode FAB

La méthode FAB est particulièrement adaptée aux présentations rapides. Elle s’appuie sur trois axes :

  • Fonctionnalités: présentation des caractéristiques du produit ou du service.
  • Avantages : description des avantages du produit/service.
  • Bénéfices: Avantages que peut en retirer le lecteur.

 

Copywriting : la méthode The Slippery Slide

Appelée également la « technique du toboggan glissant », cette méthode consiste à rédiger chaque phrase de manière à inciter le lecteur à lire la suivante. Assez complexe, elle est surtout pertinente pour des textes courts.

 

Copywriting : la méthode des 5 objections universelles

Cette méthode permet de contrer les 5 principales objections que tout vendeur peut entendre lorsqu’il présente un produit/service, à savoir :

  • Je n’ai pas le temps. Réponse : « Votre problème empire chaque jour. », « Cela ne prend que 5 minutes. », « Cela vous fera gagner du temps. »
  • Je n’ai pas l’argent. Réponse : « C’est beaucoup plus abordable que vous ne le pensez. », « Grâce à cela, vous allez gagner de l’argent. », « Nous vous proposons des facilités de paiement ».
  • Ce n’est pas fait pour moi. Réponse : « Vous pouvez bénéficier d’un remboursement si cela ne vous convient pas. », « Cela fonctionne pour des personnes comme vous. », « Cela a été conçu en prenant en compte vos besoins. »
  • Je n’y crois pas. Réponse : « Nous faisons cela depuis 50 ans. », « Nous travaillons avec de grandes entreprises. », « Nous avons de nombreux avis positifs. ».
  • Je n’en ai pas besoin => « Il y a des avantages que vous ne soupçonnez pas. », « C’est mieux que ce que vous utilisez actuellement. », « Cela répondra aussi à vos futurs besoins. ».

Le copywriting fait aujourd’hui partie des techniques indispensables pour mener des campagnes web marketing efficaces et impactantes. Néanmoins, écrire un contenu persuasif et engageant ne s’improvise pas et nécessite d’importantes ressources de temps ainsi que des compétences en interne.

Agence inbound et content marketing spécialisée dans la génération de leads, WebConversion utilise les techniques de copywriting pour proposer du contenu qui saura inévitablement attirer l’attention de vos cibles, afin de vous aider à faire connaître vos solutions au plus grand nombre, en un temps record. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous !

 

 

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