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Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

par Oct 18, 2019Inbound Marketing0 commentaires

Le terme est à la mode et suscite des convoitises. De nombreuses entreprises recherchent cette expertise. Mais qu’est-ce que l’inbound marketing ? En quoi cette stratégie peut vous faire gagner des clients ? WebConversion vous propose de découvrir les grands principes de l’inbound marketing.

 

L’inbound marketing : définition et enjeux

Inbound marketing : une stratégie aux antipodes du marketing traditionnel

Par essence, l’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing. Démarchage téléphonique, messages publicitaires, affichage, flyers… L’outbound marketing, ou marketing sortant, désigne le fait d’aller solliciter des personnes qui n’ont rien demandé, pour essayer de leur vendre vos services ou produits. En déclin depuis plusieurs années, cette forme de marketing traditionnel a montré ses limites. L’acheteur ne veut plus parler à un commercial, il préfère mener seul sa réflexion d’achat avant de passer à l’acte. Ce constat est d’autant plus vrai à l’ère du digital. Les internautes ont en effet tendance à considérer les publicités comme trop intrusives et pas assez personnalisées. En ciblant large, l’outbound marketing ne permet pas de tenir compte des besoins du prospect, ni de sa position dans le parcours d’achat.  Résultat : il est difficile de convaincre et d’obtenir des leads de façon efficace. Sans compter que cette forme de marketing coûte cher, avec un faible retour sur investissement…

Le bon contenu, au bon moment, au bon endroit

A l’inverse, avec l’inbound marketing, ce n’est plus vous qui allez chercher les clients, mais les clients qui viennent directement à vous. Et ce, grâce à une stratégie de contenus pensée spécifiquement pour vos cibles. L’inbound marketing, ou marketing entrant, consiste donc à susciter l’intérêt de vos prospects grâce à du contenu intéressant, en fonction de leurs enjeux et de leur maturité dans le parcours d’achat. Une fois que vous avez réussi à les attirer sur votre site internet, il s’agit de convertir ces visiteurs en leads, puis de les conclure en clients, notamment grâce au lead nurturing et au marketing automation. Loin du marketing de masse, l’inbound marketing permet de cibler précisément l’audience désirée… et de la laisser se transformer quasiment toute seule en client signé .

L’inbound marketing, idéal en BtoB

Les comportements d’achat en BtoB ont considérablement évolué depuis l’avènement d’Internet. La digitalisation de l’information n’a en effet pas épargné les professionnels, et ce, peu importe leur secteur d’activités. Ainsi, 80% des acheteurs se renseignent et cherchent leurs prestataires sur internet. Dans un tel contexte, il est inconcevable ne pas occuper la place offerte par le web. Et il serait dommage de se contenter d’un simple site vitrine, quand une stratégie de contenus et d’inbound marketing vous permettrait de décupler vos leads et vos ventes, tout en diminuant très largement votre coût d’acquisition client. Alors que ce soit pour prendre une longueur d’avance sur vos concurrents ou devenir moins dépendant vis-à-vis des coûts d’acquisitions payants tels que Adwords, l’inbound marketing offre de belles opportunités à saisir.

Comment ça marche ? Les 4 étapes clé de l’inbound marketing

En fonction du processus d’achat de votre cible, la stratégie d’inbound marketing se divise en 4 étapes distinctes :

  • Attirer de nouveaux visiteurs
  • Convertir les visiteurs en leads
  • Conclure les leads en clients
  • Fidéliser les clients satisfaits

1. Attirer de nouveaux visiteurs

La première étape d’une stratégie d’inbound marketing consiste à augmenter le trafic de votre site web, en attirant vos prospects. Pour ce faire, il convient au préalable d’avoir bien défini ses buyer personas afin de proposer des sujets qui intéresseront votre cible. Les buyer personas sont des représentations fictives de vos clients cibles. L’intérêt de cet exercice est de se mettre dans la tête de votre audience idéale, afin de prendre conscience de ses défis, ses freins et ses moyens d’information, pour pouvoir s’adresser spécifiquement à elle. En effet, il n’est pas question d’attirer n’importe qui sur votre site. Augmenter le volume de trafic du site c’est bien, générer du trafic de qualité, c’est mieux. L’augmentation du nombre de visiteurs n’est donc pas le seul critère à prendre en compte lors de cette phase. Il faut que les personnes qui visitent votre site soient des potentiels clients, qui nourrissent un réel intérêt pour ce que propose votre entreprise.

L’importance du SEO dans une stratégie d’inbound marketing

Une fois que vous aurez précisément défini qui est votre audience et quels sont les problèmes qu’elle cherche à résoudre, vous pourrez vous pencher sur une stratégie de mots clés. Il est important que l’identification de ces mots clés se fasse en amont de la production de contenus, afin de maximiser vos chances de référencement. Mettez vous dans la tête de votre cible : quels mots clés va-t-elle taper sur Google pour résoudre ses problèmes ? Sa requête sera-t-elle sous forme de question ? Comme « qu’est-ce que l’inbound marketing » ? Ou sous forme d’association d’idées ? Telle que « inbound marketing avantages BtoB » ? L’objectif est que votre article apparaisse dans les premiers résultats du moteur de recherche. Prenez également en compte la concurrence existant sur chaque mot clé. Il sera difficile dans un premier temps d’apparaître en premier sur une requête très recherchée et généraliste. Il peut donc être intéressant de se tourner vers les mots clés de longue traîne, moins recherchés mais très spécifiques, avec un meilleur taux de conversion.

Du contenu de qualité

La stratégie de mots clés s’imbrique avec la stratégie de contenus. L’idéal est de disposer d’une partie Blog ou Actualités sur son site, afin d’héberger le contenu produit. Ce sont ces articles qui permettront d’augmenter le nombre de visiteurs sur le site de votre entreprise. En plus d’accroître votre visibilité en ligne, ces articles permettront d’asseoir votre image de marque, en vous plaçant comme un expert dans votre domaine. Même si tous les visiteurs ne se transforment pas en leads, tous auront l’impression d’avoir à faire à un spécialiste du secteur, une entreprise faisant autorité en la matière. Cette impression peut être renforcée si vous variez les contenus. En plus d’articles de blog optimisés, vous pouvez proposer des livres blancs, un guide d’achat ou encore des webinaires.

Viralisation sur les réseaux sociaux

Il ne faudrait pas croire qu’il est possible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux parce que vous exercez en BtoB. Il y a de grandes chances pour que vos prospects et clients les utilisent. Identifiez alors les réseaux sociaux favoris de votre cible (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest…) et soyez présents. Ce sont les lieux idéaux pour partager vos articles de blog. Les informations qui transitent sur les réseaux sociaux nourrissent la réflexion de vos prospects et participent à leur prise de décision. Un contenu intéressant et bien écrit, qui ne fait pas grossièrement la publicité de votre entreprise, pourra même être partagé à de nombreuses reprises dans des cercles proches de votre secteur d’activité. Une utilisation intelligente des réseaux sociaux permettra donc de concourir à l’augmentation du trafic de votre site.

Recourir au référencement payant

Même s’il fonctionne sans, l’inbound marketing peut tout à fait s’appuyer sur du SEA. Recourir à une campagne Adwords ou à des publicités ciblées sur Linkedin ou Facebook peut permettre de booster le début de sa stratégie d’inbound marketing. A la condition de ne pas retomber dans les travers de l’outbound marketing en tirant à tout va : il faut cibler précisément son audience. En complément d’une stratégie d’inbound marketing, la publicité en ligne ciblée peut permettre de toucher une plus grande audience sur les réseaux sociaux et sur Google, et ainsi augmenter le trafic de votre site web.

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2. Convertir les visiteurs en leads

Bravo, vous avez réussi à attirer plus de visiteurs sur votre site. Il s’agit maintenant de les convertir en leads, sinon tous les efforts fournis jusqu’ici n’auront servi à rien. En effet, si les visiteurs se contentent de lire les articles qui les intéressent avant de repartir comme ils sont venus, vous n’allez pas pouvoir faire d’eux des clients ! Tout le principe ici est de réussir à obtenir au moins une adresse mail de votre visiteur, afin de pouvoir rester en contact avec lui. Si vous avez de la chance, le visiteur laissera de lui-même ses coordonnées, pour s’abonner à la newsletter par exemple. Dans d’autres cas, il faudra l’attirer avec du contenu premium, comme un livre blanc, pour l’inciter à vous laisser des informations sur lui. Afin de suivre l’activité de vos prospects et comprendre leur fonctionnement, il est également conseillé de mettre en place des tracking et du cookie-matching. Plusieurs outils ont été conçus pour vous assister dans cette phase de conversion de visiteurs en leads.

Des call-to-action à gogo

« Téléchargez notre livre blanc », « demander un devis », « contactez-nous » … Les call-to-action (CTA) sont des boutons incitant à l’action. Ils sont un pivot essentiel du tunnel de conversion. Ils peuvent par exemple permettre de rediriger les visiteurs vers une landing page où il leur sera proposé d’accéder à du contenu premium en échange d’informations. Le CTA doit donc être visible dans son design et clair dans son message. L’article de blog doit être aéré par des call-to-action, afin d’inciter les visiteurs à agir, au fil de leur lecture.

Des landing pages optimisées

Dans une stratégie de conversion de vos visiteurs en leads, la landing page est un outil précieux. Elle vise à récolter des données sur les personnes qui vous lisent et à connaître le degré d’intérêt du visiteur quant à votre offre. La landing page, ou page d’atterrissage, est une page externe à votre site. Hébergée sur votre site ou sur un sous-domaine, cette page à part entière se distingue des autres pages de votre site dans le sens où elle est déconnectée du reste. Pas de menu de navigation ici, ni de distractions inutiles. La landing page permet en quelque sorte d’enfermer, de « bloquer » le visiteur, afin qu’il n’ait d’autres options que de faire ce qu’on attend de lui. Il doit donc comprendre rapidement et clairement ce qu’il doit faire : remplir un formulaire. La landing page peut porter sur une demande de devis ou de démo, ou sur le téléchargement d’un livre blanc. Le visiteur peut atterrir sur la landing page depuis votre site ou après avoir cliqué sur un call-to-action extérieur, présent dans une publicité Adwords, une newsletter ou encore une bannière. Il est donc important d’aller à l’essentiel pour convertir le visiteur en lead qualifié.

Des formulaires de contact bien conçus

Le formulaire de contact sert le même but que la landing page : recueillir de la data. La landing page comporte d’ailleurs un formulaire. Ceci dit, des formulaires de contact peuvent être proposés à différents endroits du site. Ils présentent l’avantage de diminuer le nombre de clics et de rester sur la page où le visiteur se trouve. On préfèrera l’utilisation de formulaires plutôt que d’une landing page pour l’inscription à une newsletter, par exemple. A l’inverse, pour des actions à fort enjeu, notamment lors de la phase d’achat, mieux vaut favoriser une landing page.

Une exit pop-up

Il est vrai que ces fenêtres qui apparaissent sans prévenir peuvent être agaçantes pour l’internaute. Elles ont cependant fait leurs preuves en matière de conversion. D’autant plus qu’elles peuvent être paramétrées selon vos souhaits. N’hésitez donc pas à en vous servir avec parcimonie.

Un site web pensé en UX Design

Partez du principe que les internautes sont feignants et que chaque clic leur coûte, entamant leur motivation. Pour que la stratégie d’inbound marketing soit efficace, vous devez impérativement optimiser le parcours utilisateur. Il s’agit de proposer une expérience agréable et intuitive sur votre site. L’internaute doit pouvoir naviguer aisément d’un contenu à l’autre, sans jamais ressentir de frustration. Les différents contenus du site doivent être facilement accessibles et cliquables. Les visiteurs de votre site doivent pourvoir vous contacter en un minimum de clics. On évite donc de se contenter de les renvoyer vers une bête page de contact, quand un formulaire présent sur chaque bas de page fait gagner du temps et des clics.

 3. Conclure les leads en clients

Vous disposez désormais d’une base de leads qui ne demandent qu’à devenir des clients. Si vous avez bien fait votre travail lors de l’étape précédente, vous êtes en mesure d’établir un fichier bien organisé, comportant des informations de profil et d’engagement des contacts. L’idée désormais est de nourrir ces personnes grâce à du contenu de blog personnalisé, pour les accompagner dans leur parcours d’achat, de la découverte à la décision, en passant par l’évaluation. Pour convertir ces leads en clients, l’inbound marketing s’appuie sur le lead nurturing et le marketing automation, en fonction du lead scoring.

Le lead scoring pour évaluer le degré de maturité

Afin de savoir quels sont les leads prêts à être cueillis par le service commercial et quels sont ceux qui ont besoin de plus de temps et d’informations pour arriver à maturité, il est nécessaire de s’appuyer sur du lead scoring. Ce système de notation attribue un certain nombre de points pour chaque action réalisée par le lead. Par exemple, on peut décider qu’ouvrir un article ou une newsletter rapporte 1 point, tandis que le téléchargement d’un livre blanc, – une action bien plus engageante-, en rapporte à 10. Au bout de 80 points, on estime que le lead est suffisamment mûr dans son parcours d’achat pour être contacté par un commercial. Ainsi, le lead scoring permet de prioriser les leads à contacter, d’identifier ceux pour lesquels les commerciaux ont intérêt à consacrer du temps. Les critères de notation doivent être établis par les équipes marketing.

De l’importance de s’appuyer sur des listes segmentées

Grâce aux informations récoltées lors de la phase de conversion en leads, vous devez être capables de segmenter vos listes, en fonction de critères pertinents. Vous pouvez par exemple segmenter vos leads selon leurs secteurs d’activité, afin de leur adresser des articles traitant d’enjeux qui les concernent vraiment. C’est cette connaissance fine de vos leads qui permettra de leur adresser du contenu personnalisé et d’augmenter, in fine, le taux d’ouverture et le taux de clics sur vos e-mails.

Un e-mailing ciblé pour nourrir la réflexion

Votre potentiel client n’en est encore qu’au début de son parcours d’achat, sa buyer journey. Il vient tout juste de prendre conscience de sa problématique et ne sait pas encore comment la résoudre, ni même si c’est un enjeu crucial pour son activité. La stratégie d’inbound marketing consiste alors à le nourrir, via des e-mails proposant la lecture d’articles portant sur sa problématique, pour l’amener peu à peu à envisager vos produits ou vos services comme LA solution à son problème. C’est tout le principe du lead nurturing.

Le marketing automation et la création de workflows

Afin de gagner du temps dans cette étape de lead nurturing, vous pouvez vous reposer sur le marketing automation. Il s’agit d’automatiser divers processus marketing, tels que l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction du lead scoring. La création de workflows va permettre d’automatiser toute la gestion du parcours client en fonction de l’engagement vis-à-vis de votre offre. Le tout, en supprimant les tâches manuelles et répétitives.

Des outils de reporting

L’inbound marketing n’est pas une science exacte, mais sa méthode d’exécution est rigoureuse. Pour savoir quelles campagnes marketing ont généré le meilleur retour sur investissement et connaître les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic, il est nécessaire de se doter d’un outil de reporting. Ce dernier permettra d’analyser avec précision toutes les actions que vous aurez mis en place. Vous pourrez ainsi en réorienter certaines, en cas de résultats décevants, ou simplement chercher l’amélioration sur les moins performantes.

4. Fidéliser des clients satisfaits

Ça y est, vos efforts ont enfin payé et voilà que de simples visiteurs de votre site internet sont devenus des clients. La dernière étape consiste à les fidéliser, afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque. Pourquoi faire ? Gardez bien en tête que vous avez deux fois plus de chance de vendre un nouveau produit à un client existant qu’à un nouveau client. Il serait dommage de se priver de cette manne. D’autant plus qu’acquérir un nouveau client coûte bien plus cher que de retenir un client existant. Et si la dernière étape de l’inbound marketing cherche à transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque, c’est parce que rien ne vaut une recommandation d’un client pour convaincre vos prospects de faire appel à vos services !

Marketing automation et contenu intelligent

Le marketing automation peut de nouveau s’avérer être un précieux allié dans ce processus de fidélisation, afin de garder le lien avec vos clients. L’emailing peut par exemple servir pour les informer de l’existence d’un produit ou d’un service complémentaire. Grâce à du contenu personnalisé de qualité, vous restez engagé sur le long terme avec vos clients, sans paraître trop collant… et en véhiculant une image positive de votre marque.

Réseaux sociaux

Déjà utilisés dans la phase d’attraction de nouveaux visiteurs, les réseaux sociaux sont également utiles pour se constituer une communauté et entretenir une relation suivie. Vous continuez à rayonner par le contenu de qualité que vous partagez, tout en vous tenant à la disposition de vos clients. Cette stratégie participe à une satisfaction client plus élevée.

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Les avantages de l’inbound marketing

L’inbound marketing permet des résultats durables

Si vous ne disposez pas de ces compétences en interne, produire du contenu de qualité exige un budget conséquent. Vous pourriez être tentés de penser qu’après tout, une campagne AdWords d’un montant similaire vous offrirait d’aussi beaux résultats, bien plus rapidement. Ce n’est pas faux. Mais que se passera-t-il lorsque vous arrêterez de payer ? Du jour au lendemain, vos beaux résultats s’effondreront, vos visites chuteront. A l’inverse, même si elle met plus de temps à porter ses fruits, une campagne d’inbound marketing continuera à vous rapporter des leads pendant des mois, voire des années, et ce même si vous arrêtez d’investir en ce sens. C’est tout l’intérêt de l’inbound marketing : créer du contenu de qualité qui perdurera sur le web, pour générer des leads sur le long terme. En ce sens, il est important de produire des contenus de blog evergreen, des articles indémodables qui resteront intéressants des années après leur rédaction. Ce contenu qui ne meure jamais ne doit donc pas être lié à l’actualité. Pour autant, il ne faut pas vous interdire de rebondir sur un fait d’actualité. Ce type d’article est plus à même de faire le buzz et d’être partagé en masse sur les réseaux sociaux. En revanche, les articles liés à l’actualité ont une date de péremption. Ils sont utiles pour attirer des visiteurs sur votre site à l’instant T, mais pour une stratégie sur le long terme il faut privilégier l’evergreen content.

> Lire aussi : Qu’est-ce qu’un contenu de blog evergreen ?

 Inbound marketing : une solution plus économique que le marketing traditionnel

Nous l’évoquions en début d’article, l’outbound marketing coûte cher, avec un faible retour sur investissement et des résultats peu palpables. Difficile en effet de mesurer précisément les retombées d’une vaste campagne publicitaire. Dans une stratégie d’inbound marketing, la donne est différente : le système de reporting permet de prouver le retour sur investissement des efforts fournis. Les entreprises qui apprécient surveiller méticuleusement leur budget marketing en raffolent. La mise en place d’une campagne d’inbound marketing demande plus de temps et d’énergie, mais permet de générer des leads à un coût bien moins élevé qu’en outbound marketing. Selon une récente étude, un lead généré avec l’inbound marketing coûterait même 61% moins cher que lead généré via des actions marketing et commerciales traditionnelles.

L’inbound marketing permet de prospecter en continu

N’oubliez pas que le profil des acheteurs en BtoB a évolué. Ces derniers effectuent 67% de leur parcours d’achat en ligne. Avoir mis en place une stratégie d’inbound marketing permet d’être toujours présent pour ces profils. En un sens, disposer d’articles de blog répondant à toutes les questions que se pose votre cible vous permet de prospecter 7j/7 et 24h/24. Vous pouvez partir en vacances l’esprit tranquille, vous avez la certitude de trouver à votre retour une liste de leads qualifiés. Pas mal, non ?

 L’inbound marketing pour aligner les équipes marketing et commerciales

C’est bien connu : les équipes marketing et ventes ont bien souvent du mal à s’entendre… et à collaborer en bonne intelligence. Cette mésentente est due au fait que les commerciaux reprochent à l’équipe marketing la mauvaise qualité des leads, tandis que le marketing se plaint que les informations ne remontent pas suffisamment vers elle. En adoptant une stratégie d’inbound marketing, vous vous affranchissez de ces difficultés. Dans ce nouveau monde, le marketing génère des leads de qualité qu’il ne transmet au commercial que lorsque le prospect est mûr. Les commerciaux n’ont plus qu’à adapter leur discours en fonction du contenu qui aura intéressé le lead tout au long de son parcours d’achat. En constante communication pour identifier le type de contenus qui plaît aux prospects, les équipes commerciales et marketing sont parfaitement alignées, avec un objectif commun en ligne de mire.

Lire aussi : Comment aligner les équipes marketing et ventes ?

 

Que vous ayez déjà adopté une stratégie d’inbound marketing ou que vous débutiez votre stratégie marketing digitale, WebConversion est là pour vous accompagner. Besoin de support pour vous lancer ? D’un accompagnement sur la durée de vos équipes marketing ? Ou bien d’externaliser tous vos efforts d’inbound marketing ? Nous adoptons notre offre à vos besoins, à vos objectifs et à votre organisation. Après une analyse de votre entreprise, de ses enjeux, de son environnement, et de son organisation marketing et commerciale, nous vous proposerons une mission d’accompagnement sur mesure.

 

 

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