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Quelles sont les clés d’un emailing B2B performant ?

par | Stratégie Marketing | 0 commentaires

Vous ne trouvez pas votre stratégie emailing B2B suffisamment efficace, vos emails marketing restant souvent sans réponse ? Le mail est pourtant le canal préféré à 63% pour échanger avec les marques. Les professionnels ouvrent notamment les emails commerciaux dans le but de s’informer (61%), d’une veille concurrentielle (34%), de découvrir les nouveautés, offres, jeux (45%). Ils sont également 45% des abonnés à une newsletter ayant déjà effectué un achat en cliquant sur le lien présent dans le mail. Il pousse aussi 75% des lecteurs à se rendre en boutique pour acheter un produit ou un service mis en avant dans une newsletter. Il semble donc évident que le mail est une étape indispensable dans votre stratégie marketing. Le secteur B2B nécessite toutefois la maîtrise de codes spécifiques, nous vous présentons donc les bonnes pratiques à adopter pour optimiser votre usage du mail professionnel afin de sortir du lot par rapport à vos concurrents tout en augmentant votre chiffre d’affaire.

 

Le taux d’ouverture de votre emailing : un enjeu de taille

 

Le premier objectif que vous devez chercher à atteindre peut sembler évident mais pas si simple à obtenir : un taux d’ouverture élevé. On peut considérer un taux d’ouverture satisfaisant lorsque celui-ci avoisine les 20-25%. Ceci dépend toutefois grandement de votre secteur d’activité et du type d’email que vous envoyé (email marketing, transactionnel, etc.). Chaque professionnel reçoit en moyenne 49 emails chaque jour, dont 13 environ à but commercial, ces données allant en augmentant d’année en année.

 

Il faut donc que le vôtre semble particulièrement intéressant pour sortir du lot et être ouvert. Il est en effet très fréquent de voir les mails tout simplement supprimés avant même d’avoir été ouverts. Ce n’est donc pas que le contenu n’était pas intéressant, mais simplement que votre contact n’a pas jugé utile de l’ouvrir, n’y a pas trouvé son intérêt, ou pire encore qu’un détail l’en a dissuadé. Voici donc quelques pistes pour améliorer votre taux d’ouverture.

 

Personnaliser autant que possible vos emails B2B

Ce point nécessite un petit peu de data, mais est réellement essentiel pour placer la personne qui va recevoir le mail dans les meilleures conditions. En effet, s’adresser à elle par son prénom, son nom, dans l’objet comme dans le corps du mail, va lui donner l’impression que vous vous adressez vraiment à elle, et qu’il ne s’agit pas d’un mail envoyé à toute votre base de données. Ainsi, même si vous envoyez un emailing de masse à un grand nombre de contacts, chacun d’eux doit avoir l’impression que vous vous adressez spécifiquement à lui, de manière personnalisée et individualisée.

 

Travailler l’objet de l’email

L’objet est la première chose que l’on voit d’un email et qui laisse présager de son contenu. Il est donc capital de le rendre le plus attrayant possible, tout en restant fidèle au contenu qui se cache derrière. Un objet de qualité doit respecter certaines contraintes. Il doit être court (5 à 10 mots maximum) et incitatif, en incluant idéalement un verbe d’action. Il est important d’éviter les « spam words » tels que gratuit, incroyable, promo, des prix ou pourcentages. Il vaut mieux également ne pas abuser des majuscules et de la ponctuation, notamment des points d’exclamation. En effet, cet excès d’enthousiasme peut être mal perçu par le lecteur et ne l’incitera pas à ouvrir le mail.

 

Travailler votre première phrase

De nombreuses boîtes de réceptions proposent désormais cette option, avant même qu’un mail soit ouvert, elles affichent la personne qui l’envoie, l’objet, et la première phrase du mail en dessous de l’objet (aussi appelé pré-header). Il est donc capital de particulièrement travailler cette première phrase qui finira de convaincre, ou non, le lecteur d’ouvrir votre email. L’impact sur votre taux d’ouverture étant très grand, vous avez tout autant intérêt à la soigner que votre objet. Il est une nouvelle fois bien vu de la personnaliser en vous adressant directement à votre lecteur.

 

Optez pour un émetteur de mail qui incite la confiance

Dernier élément à travailler pour que votre lecteur ait le sentiment qu’il s’agit d’une vraie personne qui s’adresse à lui et pas un énième email commercial : l’émetteur ! Tout d’abord, il est primordial d’éviter l’utilisation abusive des adresses de type no-reply@societe ou encore info@societe. En effet, celles-ci peuvent être utilisées dans le cadre de mails qui n’attendent pas une réponse, comme une newsletter, mais certainement pas lorsque vous envoyé un email commercial pour lequel vous espérez un retour. Ensuite, vous devez rendre votre émetteur identifiable immédiatement, en conservant notamment toujours le même à chaque email. Il est bien vu d’intégrer un prénom voire un nom et un prénom une nouvelle fois pour renforcer l’impression qu’il s’agit d’un vrai interlocuteur qui envoie le contenu et donc instaurer un climat de confiance avec la personne qui le reçoit. Enfin, n’oubliez pas de programmer une adresse de réponse (pas de no-reply donc). Ce point est particulièrement important dans une campagne emailing B2B et lors de l’envoie d’un email transactionnel. Il n’est en effet pas rare que la personne souhaite répondre, donnez-lui-en la possibilité !

 

Une fois le mail ouvert, comment optimiser le contenu de vos emailings B2B ?

 

Quelques règles de structuration d’un emailing B2B

La hiérarchisation doit être votre maître mot lorsque vous rédigez le contenu d’un email. En effet, le contenu devant être très synthétique (5 à 10 lignes maximum suivant l’objectif), vous devez commencer directement par dire pourquoi vous contactez la personne. Il est également essentiel de parler immédiatement de son besoin. De cette manière, elle saura d’entrée que votre contenu est fait pour elle et qu’elle a tout intérêt à lire ce que vous proposez. Après cela, vous pourrez expliquer pourquoi vous la contactez, quel bénéfice elle peut en tirer et présenter votre offre.

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Exemple de structuration d’un emailing B2B de prospection

Afin de vous aider à concevoir un email B2B commercial, voici un exemple de structuration efficace. La première phrase tout d’abord, doit expliquer pourquoi vous contactez la personne. Il est alors pertinent de parler de son besoin, et expliquer ce que vous proposez, qui vient justement pallier ce besoin. Ensuite, présentez très brièvement votre solution, société, accompagné d’un élément de réassurance. Ce dernier point peut prendre la forme de certifications que vous avez obtenues, de partenaires pour qui vous travaillez qui correspondent au secteur d’activité de votre contact, d’entreprises très connues pour qui vous travaillez, etc. Votre objectif principal à ce stade est d’inspirer confiance. Enfin, n’oubliez pas d’insérer un Call To Action qui proposerait par exemple la possibilité de réserver un créneau pour que vous présentiez plus en détail votre solution.

 

Intégrer un CTA oui, mais pas n’importe comment

Il semble évident d’intégrer un Call To Action dans votre email, afin de permettre à votre lecteur de continuer son expérience dans votre univers. Ce CTA doit logiquement être en rapport avec le contenu de votre mail. Si vous présentez par exemple une nouvelle offre redirigez-le sur la page de votre site qui en parle avec plus de précision, s’il s’agit d’une newsletter mettant en avant votre blog envoyez-le vers les articles dont vous parlez, etc. Il est préférable que le CTA contienne un verbe d’action, afin que l’action suggérée soit clairement compréhensible. Enfin, ne négligez pas la place où vous le positionnez, afin qu’il soit visible et surtout que son emplacement soit logique par rapport à l’ensemble du contenu.

 

Quel jour et à quelle heure envoyer votre emailing B2B

 

Concernant le timing d’envoi de vos campagnes emailing, il y a deux notions à avoir en tête : l’heure et le jour auxquels vous envoyez un mail. Concernant le moment d’envoie tout d’abord, des dizaines de mails sont reçus chaque jour, il faut donc essayer de trouver le meilleur créneau pour être visible par rapport aux autres, et surtout quand votre cible est disponible pour en prendre connaissance sans être pressée. A titre d’exemple, une entreprise B2C enverra plutôt ses mails en dehors des heures de travail, le soir et le week-end. En B2B à l’inverse, vous visez des professionnels, il faut donc privilégiez les heures de bureau en semaine. Pour parler plus précisément, les professionnels consultent massivement leurs emails en début de journée, de 6h à 10h du matin, qui semble donc être un bon créneau pour vos emails commerciaux. Les mardis et jeudis remportent tous les suffrages en termes de taux d’ouverture (32% des mails ouverts sur l’ensemble de la semaine pour chacun). Il est alors intéressant de cibler les créneaux de 8 à 10h et 14 à 15h ces deux jours-ci. En effet, il s’agit des jours rassemblant le plus d’employés dans les entreprises, et cet horaire précis correspond au retour de la pause déjeuner. Comme en début de journée donc, les professionnels font le tri de leurs mails en début d’après-midi avant de se lancer dans une tâche qui demande une forte concentration. Enfin, et plus surprenant, beaucoup de professionnels consultent leur boîte mail le dimanche soir entre 18 et 22h, afin de préparer la semaine à venir. Il peut donc être pertinent de les cibler à ce moment-là.

 

Penser au format responsive

 

Autre point important, pensez bien que désormais près de la moitié des mails ne sont pas ouverts sur un ordinateur. A titre d’exemple, les mails ouverts sur un smartphone par les professionnels ont progressé de +38% par rapport à 2016, ce qui fait monter le chiffre total à 56% des mails ouverts sur smartphone. Ainsi, quel que soit le support, ordinateur, smartphone ou tablette, le format du mail doit donc être adapté pour être lu quel que soit le support utilisé. En effet, un format de mail inadapté à un certain support ne sera pas agréable à lire et supprimé immédiatement. Il peut même être considéré comme un spam par la plateforme d’email, ce qui une nouvelle impacterait votre délivrabilité.

 

Ne pas oublier d’intégrer un lien de désabonnement

 

Dernier élément capital à intégrer à n’importe lequel de vos mails : un lien de désabonnement. Celui-ci est indispensable, tout d’abord car il est rendu obligatoire par la loi, mais aussi pour garder une base de données toujours actualisée. Une personne qui s’est inscrite à votre newsletter il y 5 ans par exemple, n’est depuis peut-être plus intéressée par vos contenus. Au lieu de l’ennuyer à chacun de vos envois, et de votre côté de fausser vos statistiques (mauvais taux d’ouverture, taux de clic, etc.), proposer lui simplement la possibilité de se désabonner. Cela aura l’avantage de vous adresser uniquement à des personnes qui souhaitent réellement vous lire.

 

Vous connaissez maintenant les principales bonnes pratiques à mettre en place dans votre stratégie d’emailing B2B, que ce soit pour un taux d’ouverture optimal, une bonne délivrabilité de vos contenus, ou même un taux de clic important sur les CTA insérés dans vos emails.

 

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