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Lead Nurturing : transformez vos prospects en leads qualifiés

par | Inbound Marketing | 0 commentaires

Étape essentielle de la stratégie d’inbound marketing en B2B, le lead nurturing s’impose comme technique la plus efficace pour accompagner les prospects tout au long de leur cycle d’achat. Le lead nurturing permet de générer des leads « chauds », à confier clé en main aux forces de vente, et aussi pour transformer ces contacts qualifiés en ambassadeurs. Mais qu’est-ce que le lead nurturing ? De la création de contenus au marketing automation, comment gagner et fidéliser ses clients grâce au nurturing marketing ? Le point sur une technique incontournable.

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

« Maturation », « élevage » ou encore « mise sous couveuse » de prospects, les termes sont nombreux pour traduire cette notion de nurturing marketing. Mais concrètement, qu’est-ce que le lead nurturing et comment ce procédé intervient-il dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing ?

Définition lead nurturing

Par définition, le lead nurturing consiste à nourrir les clients potentiels à l’aide de contenus pertinents, en vue de les convaincre ou de les conforter dans leur décision d’achat. Etape intermédiaire de l’inbound marketing, ce processus plus ou moins long vise à accompagner le prospect de manière adaptée au cours du cycle décisionnel. Le lead nurturing intervient également en aval de la stratégie globale, puisque le procédé vise également à fidéliser les clients acquis en vue de les transformer en ambassadeurs d’une part, de conclure de nouvelles ventes d’autre part.

De manière schématique :

  1. L’équipe marketing assure le lead nurturing des prospects.
  2. Une fois le projet d’achat mature, le contact qualifié est transmis à la force de vente en vue de conclure.
  3. Une fois la vente réalisée, le lead est de nouveau remis entre les mains de l’équipe marketing en vue de le fidéliser et de le rendre ambassadeur des produits ou services de l’entreprise.

Au fur et à mesure de sa réflexion, le nouveau prospect passe par différentes étapes : découverte du produit ou du service, évaluation, décision. Ce processus peut durer, et le prospect peut « décrocher ». En mettant en place les bons outils de lead nurturing, l’entreprise « garde le contact ». En outre, les différentes phases du nurturing marketing permettent de collecter davantage d’informations sur le client potentiel, en vue d’optimiser encore sa progression dans le tunnel de conversion.

En résumé sur la définition du lead nurturing, le procédé poursuit 3 objectifs marketing :

  • Transformer ses prospects en leads en les faisant monter en maturité à un rythme adapté et grâce à des contenus ciblés.
  • Conclure de nouvelles ventes avec des clients fidèles.
  • Transformer les clients en ambassadeurs pour générer de nouveaux prospects.

 

Le lead nurturing comme ingrédient indispensable de la stratégie d’inbound marketing.

L’inbound marketing permet de gagner de nouveaux clients en 4 étapes clés. 2 d’entre elles nécessitent la mise en place d’une stratégie de lead nurturing :

  1. Attirer de nouveaux visiteurs sur son site web pour générer des contacts : cette étape nécessite d’augmenter son trafic notamment grâce à une stratégie de référencement performante.
  1. Convertir les visiteurs en leads : le lead nurturing intervient à ce stade dans une large mesure en vue de transformer les prospects en clients.
  1. Conclure les ventes : les équipes commerciales sont mobilisées dans ce but.
  1. Fidéliser les clients : le procédé de nurturing marketing est une fois encore indispensable lors de cette étape.

La campagne de lead nurturing est mise en place dès la 2ème étape de la stratégie d’inbound marketing. Et en fournissant aux équipes de vente des leads chauds, leur tâche est largement simplifiée.

Une fois leur tâche accomplie, les commerciaux ont tout intérêt à replacer les clients dans le cycle de lead nurturing : pour les fidéliser, mais aussi pour les rendre ambassadeurs des produits ou services de l’entreprise B2B.

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Nurturing marketing : quelle stratégie adopter?

Le lead nurturing permet d’optimiser les chances de transformation des prospects en leads qualifies. Mais comment « nurturer » les contacts ? Quels outils utiliser ?

Articuler lead nurturing et stratégie de contenu :

Nurturer, c’est alimenter ses contacts en vue de les faire monter en maturité, pour transmettre aux forces de vente des leads chauds. Comment alimenter ses clients potentiels ? A l’aide de contenus personnalisés, envoyés par email à une fréquence stratégique. La première étape du lead nurturing consiste donc à élaborer du contenu pertinent. Mais attention : un contenu pertinent pour un contact peut s’avérer contre-performant pour un autre. Dans ce contexte, il est primordial de mettre en place une segmentation de sa base de données, pour ne pas être tenté de nurturer tous les prospects de la même manière.

A noter : la segmentation permet non seulement d’adapter les contenus, mais aussi de dégager les contacts à exclure d’emblée de la campagne de nurturing, et de transmettre directement aux commerciaux les leads déjà qualifiés.

Une fois les prospects qualifiés et leur degré de maturité évalué grâce au lead scoring, la stratégie de contenu peut être élaborée sur la base de la buyer journey. Il s’agit de construire des scenarios personnalisés par segment de buyers personas, en vue de toucher efficacement chaque type de cible. En fonction de ses besoins et de son niveau de maturité, le prospect reçoit par email livres blancs, articles, témoignages clients, infographies, invitations à des événements, téléchargements premium, webinaires gratuits… Ces contenus lui fournissent une information de qualité, pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat.

Zoom sur le marketing automation :

Parce que le lead nurturing implique d’identifier, de segmenter et d’alimenter de manière stratégique l’ensemble des visiteurs entrants d’un site web, ce process est une tâche a priori fastidieuse. En vue de l’accélérer et de décharger dans une moindre mesure les équipes marketing, il est primordial d’automatiser le nurturing grâce à un outil de marketing automation comme par exemple Plezi.

Envoyer non seulement la bonne information, mais aussi au bon moment : c’est tout l’enjeu du marketing automation. Mais au-delà de faciliter la mise en œuvre d’une stratégie de contenu et de fréquence, le marketing automation permet de collecter les renseignements nécessaires à faire monter le prospect en maturité. La campagne automatisée envoie divers contenus, sous diverses formes et à différents moments : le comportement du contact à la réception desdits contenus est étudié de près et fournit des informations précieuses – taux d’ouverture et de clic, réponse aux questionnaires… Sur cette base, la stratégie de lead nurturing est adaptée pour chaque contact, grâce à l’intelligence du logiciel de marketing automation.

A noter : il existe de nombreuses solutions de marketing automation. Il est important de choisir sa plateforme avec soin, et d’en étudier préalablement les diverses fonctionnalités ainsi que le mode de fonctionnement.

En automatisant le lien avec le prospect le temps de le mener à maturité, l’entreprise gagne du temps et en efficacité.

Du scoring à la transmission des leads aux commerciaux :

En nourrissant un contact entrant à l’aide de contenus de qualité, transmis au moment opportun et via le canal approprié, son degré de maturité augmente progressivement. Tout au long du lead nurturing, le prospect est en outre amené à agir de manière à renseigner l’entreprise sur sa progression dans le tunnel de conversion. C’est notamment grâce au scoring automatisé, dans le cadre du marketing automation, que l’équipe marketing détermine que le prospect est transformé en lead. Scorer les contacts consiste à leur attribuer une note, en vue d’évaluer sa maturité dans le cycle d’achat. Tant que le prospect n’est pas prêt à acheter, il est maintenu dans le processus de lead nurturing. Une fois chaud, le prospect – transformé en lead – est confié à l’équipe commerciale pour être transformé en client.

Transformer ses prospects en leads puis ses leads en clients, le cercle vertueux du lead nurturing ne s’arrête pas là. Une fois la vente conclue, le client rentre de nouveau dans une campagne de nurturing marketing adaptée, en vue d’être fidélisé d’une part, de propager de l’information à forte valeur ajoutée sur l’entreprise d’autre part.

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