Lead generation : tout comprendre pour se lancer

Aujourd’hui 78% des professionnels du marketing priorisent l’acquisition de nouveaux clients dans leur stratégie, contre seulement 46% en 2020.

Pour de très nombreuses entreprises, l’activité marketing est entièrement tournée vers cet objectif qui permet l’augmentation du portefeuille client et donc le développement commercial de l’entreprise.

Pour cela, il existe de nombreuses méthodes dont certaines plus adaptées aux spécificités du marché BtoB. Vous en appliquez sans doute déjà. Pourtant, avec le développement des pratiques digitales, les méthodes de lead generation ne cessent d’évoluer. Il est donc important de se mettre régulièrement à jour sur les nouvelles pratiques.

Voici un tour d’horizon de la génération de leads en BtoB et comment l’appliquer le plus efficacement possible au sein de votre entreprise.

 

Qu’est-ce que la Lead Generation ou génération de leads ?

Qu’est-ce qu’un lead ?

Tout d’abord voyons ce qu’est un lead. Un lead est une personne qui montre de l’intérêt envers l’un des produits ou services d’une entreprise.

La génération de lead peut être spontanée ou le résultat d’un démarchage commercial. Un lead se distingue du prospect par son degré de maturité dans le processus d’achat dont on distingue, en général, quatre niveaux :

• Le suspect: il s’agit d’un contact dont on ne sait encore rien des besoins et qui est le plus souvent au stade de la découverte. Il n’est pas considéré comme « qualifié ».
• Le lead: il montre de l’intérêt pour l’un des services ou produit d’une entreprise et cherche à s’informer.
• Le prospect: ses besoins sont clairement identifiés. Il est considéré comme « qualifié ». Le prospect se situe en phase d’évaluation ou de décision dans le processus d’achat.
• Le client: il s’agit du plus haut degré de maturité dans le processus d’achat. L’individu ou la structure cliente entretient une relation commerciale avec la société.

Définition de la génération de lead

La génération de leads rassemble l’ensemble des techniques qui consistent à susciter le contact, quel qu’il soit, entre un potentiel client et une entreprise.

La génération de leads fait partie des principaux objectifs de la stratégie marketing des entreprises, en BtoB comme en BtoC. La structure doit à la fois donner une image positive de son organisation, de ses services mais aussi qu’elle réponde aux besoins de ses cibles. De cette manière, elle pourra éveiller la curiosité et provoquer, chez l’individu, le désir d’être contacté par un commercial pour en savoir davantage.

Il existe plusieurs méthodes pour susciter l’intérêt de ses cibles :

• L’inbound marketing,
• L’outbound marketing,
• La prospection commerciale.

Ces méthodes sont complémentaires et sont utilisées en fonction du secteur d’activité, du profil et des besoins de l’audience BtoB visée par l’entreprise.

Les différents types de leads

Il existe 4 grandes catégories de leads selon la méthode d’acquisition.

Marketing qualified lead ou MQL : il s’agit des leads qui ont initié le contact avec l’entreprise, en laissant, par exemple, leurs coordonnées pour le téléchargement d’une brochure, d’un livre blanc ou pour s’inscrire à un événement. Ils se situent au premier niveau de l’entonnoir de conversion car ils ne sont pas encore dans une démarche de décision mais plutôt d’information et de renseignements.

Sales qualified lead ou SQL : Situé au deuxième niveau, le SQL est en réalité un MQL dont on connait les besoins, les motivations, etc. On dit alors qu’il est « qualifié ». Cette étape est souvent réalisée grâce à un échange avec un commercial qui a eu la possibilité d’approfondir le profil de la personne et de lui proposer l’offre la plus adaptée.

Les Product-Qualified Leads ou PQL : le PQL est un lead propre aux entreprises qui proposent des produits et services en mode SaaS avec des offres d’essai ou de démonstration. Le Product-Qualified lead est donc une personne qui a réalisé une démonstration, téléchargé ou essayé un produit freemium sans pour autant passer à l’étape de la transaction.

Les conversation-qualified leads ou CQL : Les CQL sont les leads générés via des outils conversationnels en ligne type chatbot ou réseaux sociaux (Facebook, WhatsApp, Twitter, etc.). Ces leads ont engagé une conversation avec l’entreprise via l’un de ces outils pour obtenir plus d’informations sur cette dernière.

Il est indispensable de prendre en compte ces typologies dans sa stratégie de lead generation. En catégorisant finement vos leads, en prenant en compte la manière dont ils ont contacté votre entreprise et leur niveau de maturité, vous pourrez adopter une approche plus personnalisée en intervenant au bon moment, sur le bon canal et avec le bon discours.

 

Pourquoi est-ce si important de mettre en place une stratégie de Lead Generation en B2B ?

Avoir une stratégie de lead generation permet de ne pas effectuer d’action marketing à l’aveugle. Ainsi, il est important de prendre le temps de déterminer vos cibles, vos objectifs, vos canaux, etc. afin de gagner en performance et augmenter votre retour sur investissement. La démarche d’acquisition de leads permet également de choisir la ou les méthodes à adopter pour toucher ses cibles de la façon la plus efficace possible, entre inbound et outbound marketing et prospection.

Pour construire votre stratégie d’acquisition de leads, il est néanmoins indispensable de respecter plusieurs étapes que nous vous détaillons dans la suite de l’article.

 

Les étapes clés pour générer des leads qualifiés

1-    Définir ses cibles

Pour l’élaboration d’une stratégie efficace, la première étape est de bien connaitre vos cibles. Pour cela, vous pouvez, si ce n’est pas déjà fait, concevoir ou mettre à jour vos buyer persona. Attentes, besoins, problématiques rencontrées, vous devez en savoir le maximum pour déterminer les actions les plus efficaces pour générer des leads. N’hésitez pas à adapter votre stratégie à chacune de vos cibles.

2-    Définir ses objectifs

Une fois les buyer persona réalisés, définissez les objectifs pour chacun. Avez-vous besoin de faire connaitre votre entreprise auprès de dirigeants, d’inciter des responsables RH à souscrire à vos formations ou encore de pousser des experts à télécharger vos livres blancs ?

Vous pouvez également vous fixer des objectifs chiffrés : nombre de leads générés, nombre de prospects qualifiés, taux de clic ou de téléchargement pour une page ou un document, etc.

Pour définir vos objectifs, pensez à la méthode S.M.A.R.T. Vos objectifs doivent être :

• spécifiques,
• mesurables,
• acceptables,
• réalistes
• et temporellement définis.

3-    Optimiser ses call to action, formulaire et landing page sur son site web

Ces trois éléments sont clés pour la génération de leads et doivent être élaborés avec attention.

La landing page

La landing page est une page web spécifiquement destinée à générer des leads. Tous les éléments qui la composent ont pour objectif d’inciter les visiteurs à réaliser une action ciblée : compléter un formulaire pour se faire rappeler ou demander un devis, télécharger un livre blanc, demander une démonstration, etc.

Elle se présente donc un peu différemment des autres pages d’un site internet et comprend le plus souvent un titre accrocheur, un contenu ciblé (phase d’accroche, argumentaire, etc.) qui répond à une problématique particulière, des call-to-action spécifiques.

Le formulaire

Le formulaire est l’élément clé de la génération de leads. C’est lui qui permet d’obtenir les informations essentielles aux commerciaux pour contacter les leads et les qualifier.

Il est donc indispensable de bien réfléchir aux informations que vous souhaitez obtenir de la part de vos leads (nom, prénom, entreprise, e-mail, téléphone, etc.). Le formulaire doit également présenter un intérêt pour l’internaute. Il peut être la condition au téléchargement d’un document intéressant pour le visiteur par exemple.

Pensez enfin à créer des questionnaires en fonction de vos call-to-action. Ce dernier ne recueillera pas les mêmes informations pour une demande de devis, une demande de démo ou pour télécharger un livre blanc. À noter que moins un lead est mature, plus il est fragile. C’est pourquoi le formulaire doit être le plus court possible afin de ne pas décourager vos cibles.

Le call-to-action

Les call-to-action, ou CTA, sont indispensables pour inciter vos visiteurs à effectuer des actions sur vos pages. Ils se présentent, en général, sous la forme de boutons contextualisés. Exemple de CTA pour le téléchargement d’un livre blanc : « Découvrez nos conseils pour optimiser votre chaîne logistique ».

Ils se situent à différents endroits, le plus souvent dans les zones chaudes, là où l’attention visuelle du visiteur est la plus forte. L’optimisation du texte, le graphisme et l’emplacement du bouton ont une très forte influence sur le taux de conversion.

4-    Définir ses canaux de promotion et ses campagnes de lead nurturing

Vous vous demandez peut-être où aller chercher des leads ? Il faut tout simplement aller là où ils se trouvent, là où ils cherchent des réponses. Cela peut-être sur les moteurs de recherche, les forums entre professionnels ou les réseaux sociaux. L’élaboration des buyer persona vous permettra de déterminer les canaux privilégiés de chacune de vos cibles et donc de mettre en place la stratégie marketing la plus adéquate.

Voici quelques-uns des canaux sur lesquels vous pouvez aller chercher des leads :

Référencement naturel : c’est par la création d’articles et de contenus informatifs que vous arriverez à capter l’intérêt de votre audience sur les moteurs de recherche. En ciblant des expressions de longue traîne, vous avez la garantie de toucher un public précis, à la recherche d’informations pointues. Attention néanmoins, les résultats de l’optimisation SEO ne sont réellement visibles qu’au bout de 3 à 6 mois.

Ads sur les moteurs de recherche : pendant du SEO, le SEA (Search Engine Advertising) permet de toucher rapidement une ou plusieurs cibles sur des requêtes précises. Une fois les expressions de recherche et les profils d’individus sélectionnés, votre site apparaît sur les pages de résultats dans la partie « annonce ».

Réseaux sociaux : certains réseaux comme LinkedIn sont particulièrement appréciés par les professionnels. Que ce soit sur LinkedIn, Facebook, Twitter ou encore Instagram, vous pouvez sélectionner très précisément l’audience qui verra vos contenus (par âge, profession, genre, centres d’intérêt, zone géographique, etc.).

E-mailing : les campagnes d’e-mailing font partie des actions privilégiées par les entreprises pour entrer en contact et nouer des relations durables avec leurs prospects et clients. Selon une étude Hubspot, 79 % des marketeurs B2B estiment que l’e-mail est le canal de génération de leads le plus efficace.

Une fois les canaux choisis, vous pourrez mettre en place des actions de lead nurturing pour faire gagner vos leads en maturité et les transformer en clients. Pour qu’une campagne de lead nurturing soit efficace, il est indispensable de s’adapter au niveau de maturité des leads et prospects mais aussi de leur proposer régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée qui permettront de garder leur intérêt et de renforcer la confiance envers votre entreprise.

5-    Créer ses contenus

60 % des marketeurs BtoB estiment qu’en 2021 la création de contenu leur a permis de générer des leads.

Une fois ces quatre premières étapes effectuées, vous avez désormais toutes les informations en main pour créer les contenus dont vous avez besoin. Ces derniers sont décisifs pour la génération de leads. Pour exemple, 60 % des marketeurs BtoB estiment qu’en 2021 la création de contenu leur a permis de générer des leads.

Afin toucher toutes vos cibles, pensez à proposer des contenus correspondant à chaque étape du tunnel de conversion. Ces derniers peuvent se présenter sous différentes formes :

• Articles de blog: des articles qualitatifs qui répondent aux besoins et aux interrogations de vos cibles.
• Lead magnet: des contenus très attractifs qui répondent aux besoins de vos cibles. Ex. livre blanc, webinaire, e-book, templates, échantillon, essai gratuit, etc.
• Publicité : des contenus ultras incitatifs et personnalisés qui permet de susciter l’intérêt d’une audience encore peu informée sur votre offre.

À lire aussi : Content marketing : comment générer des leads avec vos contenus

6-    Paramétrer vos campagnes depuis votre outil de marketing automation

Pour mener efficacement une stratégie de lead generation, nous vous recommandons vivement de vous doter d’un outil de marketing automation avec lequel vous pourrez :

1. Définir vos règles de scoring pour vos leads : le lead scoring permet d’allouer de manière automatique un score pour chacun de vos leads en fonction de critères définis en amont. Cette méthode permet d’identifier très rapidement les contacts qualifiés et de les transmettre à l’équipe commerciale. Ainsi, vous gagner en efficacité en priorisant les prospects et en maximisant les taux de conversion leads-clients.
2. Définir vos règles de passation aux commerciaux: vous devez définir en amont les critères de qualification qui déclencheront automatiquement l’alerte aux responsables client. Les informations concernant la maturité de ce dernier doivent obligatoirement figurer afin que le commercial puisse adapter son discours et répondre aux attentes du lead.
3. Créer vos scénarii et vos e-mails : grâce à l’élaboration de scénarii, le marketing automation est la méthode idéale pour contacter vos leads au meilleur moment. Les trames peuvent aller de la configuration la plus simple à la plus complexe. Par exemple, en cas de téléchargement d’un livre blanc, un e-mail pourra être envoyé quelques minutes plus tard à la personne pour découvrir une version complète et payante du même livre blanc. Il existe aujourd’hui de très nombreux exemples de scénarii de marketing automation.

7-    Mesurer et analyser à l’aide des KPI clés pour la génération de leads

Une fois l’ensemble de ces actions mises en place, il va être important d’en mesurer l’impact. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur plusieurs indicateurs clés (KPI) tels que le nombre de :

• Sales qualified Leads (SQL)
• Marketing qualified Leads (MQL)
• Leads par campagne
• Demande de contact
• Demande de démonstration
• D’essais gratuits
• De téléchargement de livres blancs

Vous pouvez également évaluer le coût par lead, ou CPL, en divisant le coût de vos dépenses marketing par le nombre de nouveaux prospects.

Dans tous les cas, pensez bien à faire le point sur ces indicateurs avant le lancement de vos actions de lead generation.

À lire aussi : 12 conseils pour générer des leads B2B

 

Quel budget allouer à la génération de leads ?

L’enveloppe budgétaire reste la partie la plus délicate à déterminer dans le cadre d’une stratégie d’acquisition. D’ailleurs, selon une étude Hubspot, 36 % des marketeurs déclarent qu’obtenir un budget suffisant représente leur principal défi et 35 % des marketeurs déclarent que déterminer le ROI de leurs activités constitue leur défi marketing le plus important.

En premier lieu, faites le point sur votre stratégie actuelle. Combien dépensez-vous en actions marketing pour l’acquisition de leads ? Combien en obtenez-vous actuellement et combien vous rapportent-ils ?

La méthode la plus efficace pour déterminer le budget de vos actions de lead generation est de calculer le coût d’acquisition client, ou CAC, et la Customer Lifetime Value ou CLV. Le premier indicateur identifie les dépenses générées pour chaque client signé tandis que le second représente la somme moyenne des gains générés par vos clients durant toute la durée de la relation commerciale.

C’est le ratio CAC/CLV qui permettra réellement de déterminer le budget à investir dans la génération de leads.

 

La génération de leads, notamment sur internet, peut être vue comme complexe par de nombreuses entreprises même si cela est indispensable à leur activité. web Conversion conseille et accompagne les entreprises, quelle que soit leur taille et leur activité ; dans la mise en place de stratégie d’acquisition de leads en BtoB.