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Comment construire un plan marketing en B2B ?

par | Stratégie Marketing

Un plan marketing B2B permet de définir et de mettre en place toutes les actions qui vous aideront à atteindre vos objectifs de vente sur une période donnée. Il détaille chaque étape, de la détermination de votre cible à l’observation de vos résultats. Vos collaborateurs disposent d’une feuille de route claire et savent ce qu’ils ont à faire. Grâce à elle, les résultats obtenus vous mettront tous dans les petits papiers de la direction ! Ouvrez donc votre bloc-notes, prenez votre stylo quatre couleurs et relevez chaque ingrédient indispensable à une recette marketing efficace !

 

Les principales étapes pour élaborer votre plan marketing B2B

 

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Faire une étude de marché B2B : analyse du marché et de la concurrence

Cette étape est très importante : elle vous donne un état des lieux de la situation de votre société, et vous aide à mieux cerner vos concurrents.

 

La méthode SWOT

Cette analyse établit un diagnostic interne et externe de la situation. Cet acronyme anglais signifie « forces / faiblesses / opportunités / menaces ». Le niveau interne se rapporte aux forces et aux faiblesses de votre entreprise. En sachant où se situent vos compétences et vos savoir-faire, vous prendrez l’avantage sur vos concurrents. Vous détecterez aussi vos lacunes, et pourrez agir pour y pallier. Au niveau externe, vous retrouvez les opportunités et les menaces. Les premières désignent des pistes de croissance potentielles, les secondes les obstacles que vous êtes susceptibles de rencontrer.

 

L’analyse PESTEL

Cette analyse externe se base sur les 6 piliers de l’entreprise : PolitiqueEconomiqueSocioculturelTechnologiqueEcologique et Légal. Cette analyse permet d’identifier et de quantifier les éléments susceptibles d’impacter l’activité et le développement de l’entreprise, da manière positive comme négative.

  • Politique : décisions prises par les gouvernements, en matière de politique fiscale ou commerciale par exemple ;
  • Économique : différent facteurs agissant sur le pouvoir d’achat et le comportement du client ;
  • Socioculturel : caractéristiques sociales et culturelles qui influencent le comportement d’achat comme la démographie, le niveau d’éducation, la répartition des revenus… ;
  • Technologique : innovations technologiques susceptibles de perturber le marché ;
  • Ecologique : facteurs environnementaux plus ou moins directement liés à la manière d’exercer l’activité ;
  • Légal : lois applicables et en projet impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.

 

Le Benchmark de la concurrence

Cette étape de votre plan d’action marketing vous permet d’analyser les produits / services de vos concurrents. Cette analyse vous permet de comparer les performances effectuées par vos concurrents aux vôtres, afin d’optimiser vos propres actions et d’affiner votre positionnement.

 

 

Définir des objectifs suivant la méthode SMART

L’acronyme SMART nous vient de l’anglais SpecificMeasurableAchievableRelevant et Time-bound. En français, cela donne SpécifiqueMesurableAcceptéRéaliste et Temporellement défini.

La méthode SMART vous assure que les objectifs de votre plan marketing s’alignent avec ceux des ventes. Vérifiez pour cela que chacun d’entre eux est validé par les critères SMART.

Lire aussi : Objectif Smart : comment fixer des objectifs marketing Smart ?

 

Définir les cibles commerciales

Rien ne sert de définir des objectifs élevés si vous ne visez pas les bonnes cibles. Pour éviter les écueils, commencez par les « repérer » et les priorisez. Ces cibles définies, précisez quelques caractéristiques importantes :

  • Données socio-démographiques : âge, sexe, niveau d’éducation…
  • Rôle dans la décision d’achat : décideur, utilisateur, prescripteur…
  • Grands défis, douleurs, objectifs professionnels
  • Freins et objections
  • Arguments à utiliser et ton à employer…

Un autre critère important à prendre en compte est celui des canaux préférés. Votre cible est-elle présente sur LinkedIn ? Comment votre cible a-t-elle l’habitude de se renseigner : salon, webmagazine, presse spécialisé ? Si vous envisagez d’investir dans des campagnes payantes, cette donnée vous évitera de perdre de l’argent et du temps.

Cette étape consiste en définitive à définir vos buyer personas c’est-à-dire vos clients idéaux. Plus vous les connaîtrez, mieux vous saurez comment les approcher et les séduire !

 

 

Définir un plan d’action

 

Élaborer des actions marketing

Après avoir validé les étapes précédentes, passez à la définition de vos actions marketing. Réalisées sur un laps de temps défini, elles assurent la promotion de votre produit ou service. L’objectif de ces actions est de vous permettre d’aligner votre marketing avec vos ventes, d’obtenir plus de trafic sur votre site, d’améliorer votre image de marque… Vous pourrez bientôt vous servir d’indicateurs de performance (Keyword Performance Indicator) pour mesurer les bénéfices de ces actions pour votre société.

 

Choisir les leviers marketing pertinents

Ces différents leviers constituent votre « terrain de jeu ». En B2B, on recense :

  • La création de contenus ;
  • L’animation du site ;
  • Le référencement naturel ;
  • Les réseaux sociaux ;
  • L’emailing ;
  • Les campagnes de publicité (Adwords, Facebook ads, LinkedIn) ;
  • Les relations presse…

 

Planifier les actions et définir le budget marketing

 

Planifier le lancement des actions

Pour un calendrier efficace et optimal, nous vous conseillons d’anticiper vos actions sur au moins une année. Aussi, n’hésitez pas à adapter vos actions à la saisonnalité de votre activité si elle existe, ou à l’actualité de votre entreprise.

 

Établir le budget de votre plan marketing

Chacun des canaux sur lesquels vous interviendrez représentera une somme à débourser. Aussi, il est primordial d’avoir une vue d’ensemble de la répartition de votre budget sur toute la durée de vos actions. La méthode la plus efficace pour savoir combien allouer à votre plan d’action marketing consiste à mesurer combien chaque euro investi vous rapporte. Vous saurez ainsi combien de contacts par an vous sont nécessaires pour atteindre le CA que vous vous êtes fixé. Cette « technique » est aussi valable dans les cas où le budget est défini chaque trimestre.

 

 

Mesurer les performances des actions marketing

 

Définir les KPI de suivi

Pour vérifier la pertinence de votre plan marketing, référez-vous à des indicateurs de performance (KPI). Le nombre de visiteurs de votre site ainsi que le taux de conversion de visiteurs en leads restent les deux plus importants. D’autres KPI vous seront utiles, comme le taux de rebond, le nombre de pages visitées, le temps moyen d’une visite, les sources de votre trafic, le nombre de visites depuis les moteurs de recherche ou encore la notoriété de votre marque.

Lire aussi : Quels sont les KPI à suivre dans votre stratégie d’inbound marketing ?

 

Utiliser des outils pour mesurer vos KPI

La console de Google Analytics mesure avec précision ce qui se passe sur votre site (trafic, optimisations possibles…). Tag Manager analyse votre trafic et vous donne des indications d’optimisation. Il met à jour les balises et les morceaux de code sur les pages de votre site. Par ailleurs, des outils de marketing automation vous feront gagner du temps en faisant à votre place des tâches répétitives.

 

Un plan marketing peut évoluer avec le temps. Si vous constatez que tel ingrédient n’apporte pas assez de goût, ajustez les doses ou remplacez-le. Et n’oubliez pas que vous n’êtes pas seul ! Il ne suffit pas toujours de savoir lire une recette pour trouver l’équilibre parfait entre texture et saveur. En cas de difficultés persistantes, n’hésitez pas à contacter nos équipes pour vous aiguillez dans votre stratégie de marketing digital

 

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