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Comment construire un plan marketing en B2B ?

par Juin 12, 2019Stratégie Marketing0 commentaires

Un plan marketing B2B permet de définir et de mettre en place toutes les actions qui vous aideront à atteindre vos objectifs de vente sur une période donnée. Il détaille chaque étape, de la détermination de votre cible à l’observation de vos résultats. Vos collaborateurs disposent d’une feuille de route claire et savent ce qu’ils ont à faire. Grâce à elle, les résultats obtenus vous mettront tous dans les petits papiers de la direction ! Ouvrez donc votre bloc-notes, prenez votre stylo quatre couleurs et relevez chaque ingrédient indispensable à une recette marketing efficace !

Les principales étapes pour élaborer votre plan marketing B2B

 

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Faire une étude de marché B2B : analyse du marché et de la concurrence

Cette étape est très importante. Elle vous donne un état des lieux de la situation de votre société, et vous aide à mieux cerner vos concurrents.

La méthode SWOT

Cette analyse établit un diagnostic interne et externe de la situation. Cet acronyme anglais signifie « forces / faiblesses / opportunités / menaces ». Le niveau interne se rapporte aux forces et aux faiblesses de votre entreprise. En sachant où se situent vos compétences et vos savoir-faire, vous prendrez l’avantage sur vos concurrents. Vous détecterez aussi vos lacunes, et pourrez agir pour y pallier. Au niveau externe, vous retrouvez les opportunités et les menaces. Les premières désignent des pistes de croissance potentielles, les secondes les obstacles que vous êtes susceptibles de rencontrer.

L’analyse PESTEL

Cette analyse externe se base sur les 6 piliers de l’entreprise : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal.

Le Benchmark de la concurrence

Cette étape de votre plan d’action marketing vous permet d’analyser vos produits / services, et de récolter les avis de vos clients et ceux d’experts. Ceci vous éclairera sur votre positionnement et le regard que des gens extérieurs à votre société portent sur elle.

 

Définir des objectifs suivant la méthode SMART

L’acronyme SMART nous vient de l’anglais Specific, Measurable, Achievable, Relevant et Time-bound. En français, cela donne Spécifique, Mesurable, Accepté, Réaliste et Temporellement défini.

La méthode SMART vous assure que les objectifs de votre plan marketing s’alignent avec ceux des ventes. Vérifiez pour cela que chacun d’entre eux est validé par les critères SMART.

 

Définir les cibles commerciales

Rien ne sert de définir des objectifs élevés si vous ne visez pas la bonne cible. Pour éviter les écueils, commencez par la « repérer » et les priorisez. Ces cibles définies, précisez quelques caractéristiques importantes. Récoltez des données :

  • Socio-démographiques : âge, sexe, niveau d’éducation…,
  • Leur rôle dans la décision d’achat : décideur, utilisateur, prescripteur…
  • Ses grands défis, ses douleurs, ses objectifs professionnels
  • Ses freins, ses objections
  • Le meilleur pitch pour le convaincre

Un autre critère important à prendre en compte est celui des canaux préférés. Votre cible est-elle présente sur LinkedIn ? Comment votre cible a-telle l’habitude de se renseigner : salon, webmagazine, presse spécialisé ? Si vous envisagez d’investir dans des campagnes payantes, cette donnée vous évitera de perdre de l’argent et du temps.

Ces buyer personas décrivent vos futurs clients. Plus vous les connaîtrez, mieux vous saurez comment les approcher et les séduire !

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Définir un plan d’action

Élaborer des actions marketing

Après avoir validé les étapes précédentes, passez à la définition de vos actions marketing. Réalisées sur un laps de temps défini, elles assurent la promotion de votre produit ou service. L’objectif de ces actions est de vous permettre d’aligner votre marketing avec vos ventes, d’obtenir plus de trafic sur votre site, d’améliorer votre image de marque, … Vous pourrez bientôt vous servir d’indicateurs de performance (Keyword Performance Indicator) pour mesurer les bénéfices de ces actions pour votre société.

Choisir les leviers marketing pertinents

Ces différents leviers constituent votre « terrain de jeu ». En B2B, on recense :

  • La création de contenu ;
  • L’animation du site ;
  • Le référencement naturel ;
  • Les réseaux sociaux ;
  • L’emailing ;
  • Les campagnes de publicité (Adwords, Facebook ads, LinkedIn) ;
  • Les relations presse…

 

Planifier les actions et définir le budget marketing

Planifier le lancement des actions

Pour un calendrier efficace et optimal, nous vous conseillons d’anticiper vos actions sur au moins une année.

Établir le budget de votre plan marketing

Chacun des canaux sur lesquels vous interviendrez représentera une somme à débourser. Aussi, il est primordial d’avoir une vue d’ensemble du partage de votre budget sur l’ensemble de la durée de vos actions. La méthode la plus efficace pour savoir combien allouer à votre plan d’action marketing consiste à mesurer combien chaque euro investi vous rapporte. Vous saurez ainsi combien de contacts par an vous sont nécessaires pour atteindre le CA que vous vous êtes fixé. Cette « technique » est aussi valable dans les cas où le budget est défini chaque trimestre.

 

Mesurer les performances des actions marketing

Définir les KPI de suivi

Pour vérifier la pertinence de votre plan marketing, référez-vous à des indicateurs de performance (KPI). Le nombre de visiteurs de votre site ainsi que le taux de conversion de visiteurs en leads restent les deux plus importants. D’autres KPI vous seront utiles, comme le taux de rebond, le nombre de pages visitées, le temps moyen d’une visite, les sources de votre trafic, le nombre de visites depuis les moteurs de recherche ou encore la notoriété de votre marque.

Utiliser des outils pour mesurer vos KPI

La console de Google Analytics mesure avec précision ce qui se passe sur votre site (trafic, optimisations possibles…). Tag Manager analyse votre trafic et vous donne des indications d’optimisation. Il met à jour les balises et les morceaux de code sur les pages de votre site. Des outils de marketing automation vous feront gagner du temps en faisant à votre place des tâches répétitives.

 

Un plan marketing peut évoluer avec le temps. Si vous constatez que tel ingrédient n’apporte pas assez de goût, ajustez les doses ou remplacez-le. Et n’oubliez pas que vous n’êtes pas seule ! Il ne suffit pas toujours de savoir lire une recette pour trouver l’équilibre parfait entre texture et saveur. En cas de difficultés persistantes, n’hésitez pas à contacter nos équipes pour vous aiguillez dans votre stratégie de marketing digital

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