En tant que SaaS, vous savez que les mesures de votre croissance et de votre valorisation ne se font plus seulement sur le chiffre d’affaires. D’autres données sont à prendre en considération. Grâce à votre modèle basé sur l’abonnement, qui en fait d’ailleurs votre marqueur essentiel, vous avez tout intérêt à suivre des KPI comparables à ceux des opérateurs télécom. Car, pour eux, la valorisation passe notamment par le Churn et l’ensemble des clés de performance de la relation client, autrement plus précis.
Les principaux indicateurs KPI à prendre en compte dès l’earlystage
Que vous soyez une start-up SaaS en phase d’amorçage ou de décollage, ou un éditeur de logiciel en transition vers le modèle du SaaS, vous devez définir et suivre des KPI pour évaluer et mesurer la performance de votre marketing et de vos ventes. Quels KPI SaaS choisir pour booster sa croissance et optimiser sa valorisation?
À chaque étape de sa progression, il faut scruter un ensemble d’indicateurs, et ce, dès les premiers stades de l’acquisition commerciale. Vous pouvez ainsi déterminer à la fois les performances de votre solution et la qualité de votre relation client.
1. Le booking, soit la prise de commandes
La prise de commandes, l’acquisition des premiers clients sont aussi le premier stade vous donnant la possibilité de faire des mesures. Cela vous permet ainsi de déterminer l’attrait de votre offre auprès des entreprises, et de savoir si les méthodes que vous avez employées ont été efficaces.
Vous êtes certainement passé par une part de freemium, avec un mois gratuit par exemple, ou une version test. Mais l’important dans ce KPI – le nombre de commandes qui ont été prises à l’ouverture du service et jusqu’à présent – est de bien différencier la partie abonnement logiciel, soit le cœur de votre offre sur lequel vous pouvez appuyer votre analyse, avec les services associés (set-up, conseil, intégration, etc.).
2. Le MRR (Monthly Recurring Revenue) revenu mensuel récurrent
Principal indicateur clé pour les systèmes d’abonnement, tels que ceux pratiqués par les sociétés en mode SaaS, le MRR permet de calculer les revenus mensuels de votre solution. Il vous donne aussi une vision de votre chiffre d’affaires à plus long terme. Pour cela, il faut calculer le montant que paient vos clients sur un mois, qu’ils paient mensuellement ou par abonnement annuel. Le MRR (Monthly Recurring Revenue) correspond ainsi à votre CA mensuel récurrent. C’est le revenu mensuel directement lié à l’utilisation du logiciel par vos clients dans le cadre des abonnements signés.
La croissance du MRR (appelée aussi ARR) varie donc en fonction des nouveaux abonnés (le nouveau MRR), des désabonnements (Churn) et du développement de votre MRR existant (via l’upsell, de la part de clients satisfaits qui acceptent de payer plus pour un service plus large). Il s’agit d’un KPI fondamental pour la valorisation d’un éditeur de logiciel SaaS.
Dans l’idéal, en phase d’amorçage de commercialisation, vous devez viser un taux de croissance MRR d’au minimum 15% par mois. Puis ayez pour objectif un taux de plus en plus élevé annuellement.
3. Le Churn (taux de désabonnement, à l’inverse du taux de rétention)
Cet acronyme au nom un peu barbare doit pourtant être scruté dans les moindres détails. À l’inverse du taux de rétention, autrement dit le nombre de clients existants que vous parvenez à retenir, le Churn (ou taux d’attrition) permet de suivre le taux de désabonnements. Il s’agit d’un indicateur essentiel pour mesurer la performance de votre relation client. Un mauvais Churn (soit un taux élevé) est le signe d’une mauvaise approche. Et s’il est soudain, vous devez d’autant plus l’analyser pour comprendre la désaffection de vos clients B2B.
Pour le calculer, vous devez diviser le nombre de désabonnements à votre solution SaaS par le nombre total d’abonnés. L’idéal étant d’avoir un Churn maximal de 2 à 5% par mois.
Les autres indicateurs à prendre en compte lors de sa croissance
Arrivé à un certain stade de développement de sa solution SaaS, d’autres KPI sont à prendre en compte, en plus des précédents.
1. La LVT – la lifetime value (valeur sur le long terme)
Avec la LVT (lifetime value), ou CLV (customer lifetime value), vous calculez la valeur de vos clients. Grâce à elle, vous obtenez le montant qu’ils vous permettent de générer tout au long de leur cycle de vie. Vous pouvez dès lors le comparer au regard de votre CAC (coût d’acquisition client).
Pour calculer la LVT, vous devez multiplier:
- la « durée de vie » de vos clients, autrement dit le nombre de mois moyen pendant lequel ils restent abonnés ;
- par le montant moyen de l’abonnement mensuel d’un client.
(Durée de vie)*(montant moyen abonnement) = Votre LVT.
2. Le CAC (coût d’acquisition d’un client)
Le CAC, directement lié à la LVT, vous permet de connaître l’équilibre entre vos dépenses d’acquisition et le résultat de celle-ci. Le coût investi dans vos clients peut être calculé en additionnant l’ensemble des dépenses liées aux marketing et aux ventes : salaires, les logiciels utilisés (CRM, markeking automation, logiciel SEO…), les dépenses publicitaires, les achats de contenus, etc.
Ensuite, pour connaître votre CAC, divisez le total obtenu par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.
CAC = (Somme des dépenses marketing et ventes) / Nombre de nouveaux clients
Pour un éditeur SaaS, le CAC doit généralement être inférieur de 3 à 5 fois par rapport à la LTV.
Exemple : si votre LVT est de 10 000 €, votre CAC doit être inférieur à 3000 €, voire idéalement 2000 €.
3. La conversion des visiteurs en leads et des leads en clients
Les internautes qui visitent votre site web sont des visiteurs. Ils deviennent des leads à partir du moment où ils vous laissent leurs coordonnées et commencent à interagir avec vous. Cela passe par diverses techniques d‘inbound marketing, comme par exemple le téléchargement d’un livre blanc, la participation à un webinar, l’essai gratuit, etc.
Ainsi, si sur 3000 visites dans le mois, vous obtenez 100 leads, votre taux de conversion visiteurs/leads est de 3,3 %.
Sur ces 100 leads, 10 deviennent clients, votre taux de conversion leads/clients est alors de 10%.
Votre taux visiteurs/clients est quant à lui de 0,33%.
4. La durée du cycle de vente moyen (exprimé en mois)
Le cycle de vente est comme une frise chronologique, partant de la création du lead à la signature (l’achat effectif). Sa durée permet donc de déterminer l’efficacité de vos campagnes d’acquisition de leads. Entre l’entreprise intéressée par votre solution SaaS, les premiers contacts, le devis éventuel, l’abonnement, combien de temps s’est-il écoulé ?
Pour l’améliorer, il faut pouvoir diminuer le temps de réflexion de votre prospect. Cela peut passer par une automatisation de vos campagnes dans un objectif de lead nurturing pour faire monter en maturité vos leads. L’important est aussi d’être en capacité de détecter les leads les plus intéressés via des techniques de scoring afin que vos commerciaux les contactent au bon moment.
5. Le NPS (taux de recommandation net)
Le NPS est un indicateur clé de la satisfaction clients : il s’agit de la probabilité que vos clients recommandent votre solution à des confrères. Il y a donc d’un côté les entreprises qui le feraient, celles qui hésiteraient et celles qui ne le feraient pas. Autrement dit, vous avez une part de promoteurs, une part de détracteurs et, au milieu, les personnes neutres.
Son calcul permet d’obtenir un nombre absolu et non un pourcentage. Pour cela, vous devez d’abord diviser le nombre de détracteurs par le total de ceux qui ont répondu, puis multiplier par 100. Et de l’autre, vous devez diviser le nombre de promoteurs par le total des participants et multiplier par 100. Puis vous soustrayez du premier résultat le second pour obtenir votre NPS score.
Pour assurer leur croissance, les éditeurs de logiciels font de plus en plus appel à l’inbound marketing. Webconversion accompagne déjà de nombreux éditeurs de logiciel dans leur croissance, contactez-nous !
