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Qu’est-ce que la transformation digitale ?

par Sep 25, 2019Stratégie Marketing0 commentaires

Alors que le buzzword est sur toutes les lèvres, seulement 3 % des plus grandes entreprises françaises peuvent aujourd’hui se targuer d’exploiter le numérique à bon escient. Une brèche aux allures d’opportunité pour les TPE conscientes des enjeux… Comment expliquer ce décalage entre réalités sociale et économique ? Manque de moyens financiers et/ou humains, mauvaise approche des pratiques, déni de la part des dirigeants… toutes les raisons sont bonnes pour refuser ou retarder la transformation digitale de l’entreprise. D’autant plus dans un contexte où le changement est appréhendé avec animosité, comme une nouvelle obligation contraignante à la charge des entreprises. Alors qu’en réalité, la digitalisation représente un outil précieux. Plus qu’un objectif, un moyen pour gagner en performance.

Transformation digitale : définition

Intégrer les nouvelles technologies dans l’entreprise : un vaste programme à inscrire à l’ordre du jour en vue d’une transformation digitale dans des délais brefs. La définition est simple, la mise en œuvre l’est moins a priori : identifier, exploiter, réinventer et mesurer l’impact des technologies du numérique représente un chantier d’envergure pour les entreprises.

 

Transformation digitale vs transformation numérique : décryptage du jargon 2.0

  On évoque indifféremment transformation digitale et numérique, mais ces 2 expressions se rapportent-elles à la même notion ? Oui et non.   Sur le plan linguistique : la transformation numérique désigne l’avènement d’Internet et l’utilisation de la machine et des technologies, alors que la transformation digitale désigne plus précisément l’utilisation que l’humain fait du numérique par l’usage de ses doigts.   En pratique, les 2 expressions sont rentrées dans le langage courant de manière indifférenciée.

Une transformation sociétale inéluctable

Au moins autant que la révolution industrielle a bouleversé les mœurs sociales et les modèles économiques à l’époque, le digital ébranle les pratiques du monde d’aujourd’hui. Quand 80 % des Français de plus de 12 ans utilisent Internet pour accéder à l’information et aux produits et services, quand le smartphone devient le 1er moyen de communication avec l’humain mais aussi avec l’objet, quand les réseaux sociaux donnent naissance à nouvelle forme de vie parfois prépondérante, 2 options pour l’individu, et pour l’entreprise dans une plus large mesure : lutter et disparaître, s’adapter.   Et parce que les avancées technologiques se nourrissent de leurs propres progrès, l’évolution est exponentielle, l’adaptation doit donc être rapide. Si le changement n’effraie pas la génération Y, aussi à l’aise dans le monde réel que dans le monde virtuel, la génération X, pour sa part, doit fournir des efforts plus conséquents – dans sa vie personnelle autant que professionnelle.   En ligne de mire pour l’entreprise, les 4 piliers de la transformation digitale, qui s’appliquent tant dans ses relations commerciales qu’au sein de son organisation en interne :

  • Le temps réel grâce à l’automatisation et la désintermédiation : à l’heure où la société s’abolit des barrières spatio-temporelles, l’entreprise doit être en mesure de traiter les besoins clients immédiatement, automatiquement. Des notions d’automatisation et d’immédiateté qui vont de pair avec la désintermédiation, pour exemple le très iconique modèle Uber. Au sein même de l’entreprise, le temps réel se traduit par la mise en œuvre du travail collaboratif, grâce à des outils numériques dédiés – et considérablement plus performants que l’email, presqu’obsolète en 2019…
  • La mobilité par la dématérialisation et la convergence : le mobile comme prolongement de la main, le client – aussi bien le consommateur que le professionnel dans le cadre d’une relation B2B – exige un accès identique aux produits et services quel que soit le terminal qu’il utilise, quel que soit l’endroit où il se trouve. Le travailleur millennial, avide de liberté et soucieux de sa qualité de vie, ne se gêne pas pour revendiquer son droit au télétravail. La mobilité devient indispensable pour rester connecté, en toutes circonstances, et la dématérialisation prend tout son sens.
  • L’internet des objets (IoT): l’humain est connecté, l’objet également. Le produit devient digital, et entre en communication avec son utilisateur. La séparation entre réalités physique et virtuelle disparaît au profit de nouvelles fonctionnalités au service de l’usager.
  • Le Big Data : le numérique donne accès à un volume infini de données clients et de données de résultats, une ressource précieuse pour l’entreprise à condition de l’exploiter de manière efficiente. La transformation digitale passe par la mise en œuvre de mesures concrètes, mais aussi par l’évaluation de leur impact. En raison de l’évolution exponentielle des technologies, l’obsolescence guette en permanence et les stratégies doivent être mises à jour régulièrement : la donnée comme indicateur d’impact est le meilleur signal d’alerte pour rester dans la course.

 

Quand les pouvoirs publics s’engagent pour la transition numérique

Preuve supplémentaire que la transformation digitale des entreprises est une réalité inéluctable, les pouvoirs publics sont d’ores et déjà engagés dans leur transition numérique.   2015, l’UNESCO adopte le concept de « l’universalité de l’Internet ». Le web est reconnu comme « réseau d’interactions et de relations économiques et sociales », et l’universalité de l’Internet impose qu’il se développe sur la base de 4 principes :

  • L’Internet est fondé sur les droits humains.
  • Il est ouvert.
  • Il devrait être accessible à tous.
  • Il est alimenté par la participation de multiples acteurs.

En tant qu’acteur économique, l’entreprise est concernée et prend sa part de responsabilité…   L’engagement des pouvoirs publics, au niveau national, c’est aussi la loi du 07 octobre 2016 pour une République numérique. En promouvant l’innovation, en libéralisant l’accès à Internet et aux données et en favorisant de nouveaux usages, le législateur incite à l’exploitation des nouvelles technologies du numérique – le devoir corolaire d’engagement des entreprises est sous-jacent. A noter : le sujet « données personnelles », très en vogue avec l’avènement du récent RGPD, sous-tend également l’immixtion croissante et irréversible du numérique dans les mœurs

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Les enjeux de la transformation digitale pour les entreprises ?

Crédibilité, dynamisme, performance, avantage concurrentiel : les enjeux de l’utilisation des technologies du numérique dans le cadre de la transformation digitale sont considérables pour les entreprises. Explications.

 

Crédibilité

La transformation digitale de l’entreprise est indispensable, tout simplement parce qu’à défaut, la marque souffre d’un cruel manque de crédibilité. A noter : ce constat se vérifie dans le secteur B2C, mais également dans le secteur B2B. le professionnel, en tant que client, doit pouvoir mesurer la solidité de l’entreprise prestataire de services ou fournisseur de produits.

  • En matière de communication sur les réseaux sociaux : une présence au compte-goutte et/ou des contenus de faible qualité nuisent à la crédibilité de la marque. Au contraire, la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux est un gage de confiance vis-à-vis du prospect, avant même d’être exploitée comme canal d’acquisition et de nurtering de leads. Plus la visibilité de la marque croît, plus son image en bénéficie et sa notoriété s’en ressent à la hausse.
  • En matière de vente en ligne : le site Internet de l’entreprise est le 1er portail d’accès à son offre, la 1ère impression du prospect. Négliger cet aspect expose au risque de dégradation de l’image de marque. Le site Internet n’est pas une simple vitrine, il constitue un outil puissant pour refléter l’assise de l’entreprise. Le client doit avoir accès à l’offre en quelques clics, après documentation et information précise et qualitative sur les produits et services de l’entreprise.
  • En matière d’offre : faute d’adapter l’offre à la demande, l’entreprise perd des clients happés par des concurrents plus innovants. Utiliser les nouvelles technologies du numérique pour proposer des produits et des services innovants est une preuve des moyens financiers et humains avancés de l’entreprise, de son ambition et de sa capacité à se renouveler. Un gage de crédibilité majeur pour le prospect.
  • En matière de relation client : la transformation digitale inclut l’exploitation des données pour du sur-mesure, des prestations personnalisées eu égard aux besoins spécifiques de chaque client. Se passer de cet élément central fait perdre en opportunités commerciales…

Parce que l’entreprise s’adapte aux nouvelles mœurs et aux besoins des clients – indistinctement consommateurs et professionnels – elle maintient sa crédibilité et améliore sa visibilité sur le marché.

 

Dynamisme

La transformation digitale de l’entreprise, c’est engager un renouvellement perpétuel de son modèle commercial. Qui dit renouveau dit dynamisme : les équipes sont boostées, la motivation est décuplée, résultats à la clé.

 

Performance

Une étude récente de Mckinsey met en exergue des chiffres évocateurs : « les entreprises européennes championnes du digital sont 3 x plus rentables que leurs homologues moins digitalisées et croissent 4,5 x plus vite ». A noter : la même étude rapporte en outre que l’analyse data, mise en œuvre dans les bonnes conditions, peut générer plus de 10 % de CA supplémentaires au bénéfice de l’entreprise.   Ce constat met en relief un enjeu évident de la transformation digitale des entreprises : l’automatisation des process offre des opportunités considérables.

  • Gain de temps : quand la machine effectue les tâches chronophages et fastidieuses en lieu et place de l’humain – sous son contrôle – l’entreprise accélère les process. Exécuter en quelques clics des tâches répétitives permet au collaborateur, sur une journée travaillée, d’engager un volume de travail bien supérieur. Il contribue à accélérer la croissance de l’entreprise, et à améliorer sa compétitivité.
  • Economies : quand l’intelligence artificielle déleste les collaborateurs, les ressources humaines peuvent être mobilisées sur des tâches distinctes à plus forte valeur ajoutée, voire sur des nouveaux métiers issus du digital. Et cela sans besoin d’embaucher : le gain économique est majeur pour l’entreprise.
  • Qualité : quand l’erreur est humaine, le robot représente une alternative de choix. Les tâches automatisables permettent à l’entreprise de s’offrir un degré supérieur d’infaillibilité, pour améliorer le niveau de qualité de son offre.
  • Bien-être : déléguer les tâches les plus contraignantes et rébarbatives grâce à l’utilisation d’outils numériques dédiés, c’est offrir aux collaborateurs plus d’épanouissement professionnel. Ce bien-être se ressent sur sa performance professionnelle, et impacte directement les résultats de l’entreprise.

L’automatisation, en optimisant la réorganisation interne de l’entreprise, fait gagner en performance en un temps record.   Autre levier de performance primordial dans le cadre de la transformation digitale de l’entreprise : la communication – qui n’est pas sans bénéficier des opportunités de l’automatisation. Le marketing est un des 1ers postes à bénéficier des retombées d’une stratégie numérique correctement mise en œuvre, et c’est pour cette raison qu’il constitue le poste grâce auquel engager sa transformation digitale.

 

Avantage concurrentiel

La transformation digitale n’est pas qu’une obligation, elle peut aussi représenter un gros avantage concurrentiel. Il serait en effet erroné de penser qu’elle appartient déjà au passé, et que toutes les marques ont éprouvé leur stratégie avec brio. L’entreprise de conseil leader à l’international révèle, pour preuve, que la grande majorité des entreprises peinent encore à saisir l’opportunité du numérique(1). Dans ce contexte, il reste possible d’en tirer avantage pour se démarquer sur son marché.

  • Utiliser les technologies du futur. Smart data, réalité virtuelle, intelligence artificielle, impression 3D, robotique… ces technologies aux airs futuristes existent déjà. Moins répandues à l’usage en comparaison avec les outils numériques classiques, elles permettent de prendre de vitesse la concurrence, pour s’attirer de nouveaux clients.
  • Etre force de proposition. A l’heure où tout semble possible, pourquoi se contenter d’exploiter les outils existants ? Prendre l’initiative de créer de nouveaux usages du digital est un moyen de proposer une offre distincte, encore plus innovante, encore plus attrayante. Cela nécessite, bien entendu, de disposer – ou de recruter – des talents nécessaires à la mise en œuvre des solutions technologiques.

Relever le défi de la transformation digitale, c’est aussi surpasser la concurrence pour gagner encore en performance et accélérer sa croissance. En étant plus rapide, et toujours au fait des évolutions technologiques en perpétuelle réinvention.

 

Exemples de transformation digitale réussie

Parmi les exemples de réussite de transformation digitale :

  • Xerox se réinvente. Plus seulement vendeur de produits, la marque devient prestataire de services. A cette occasion, et pour communiquer efficacement auprès de ses clients B2B, l’entreprise utilise – entre autres – les canaux web pour diffuser l’information de manière massive et percutante(5). Xerox lance aussi un site Internet dédié, alimenté avec un contenu animé et interactif, utilisation de technologies innovantes à l’appui.
  • IBM développe Watson. La société élargit son offre en profitant des opportunités du numérique. Watson, c’est l’intelligence artificielle de la machine pour répondre à l’humain diagnostic médical, conseils financiers… les clients cibles sont variées. En 2016, un cabinet d’avocats achète la technologie pour créer Ross, assistant juridique artificiel spécialisé en analyse de données de jurisprudence.

 

Comment mettre en œuvre votre transformation digitale ?

Les enjeux sont importants, et nécessitent d’exploiter les bons leviers. Avant de mettre en œuvre les moyens de manière opérationnelle, il est primordial de procéder par étapes à l’élaboration préalable d’une stratégie adaptée.

  • La vision digitale : fédérer l’entreprise autour d’objectifs clairement définis.

1ère étape pour élaborer une stratégie gagnante, définir les axes d’action. Cela passe par un état des lieux du niveau de digitalisation actuel de l’entreprise, par l’évaluation analytique des moyens en cours, et par l’identification des moyens à mettre en œuvre – financiers et humains.   Il est judicieux à cet effet de désigner un collaborateur dédié pour chapeauter les équipes. Cette personne en charge porte la vision stratégique, coordonne le plan de transformation et partage l’information au sein de l’entreprise

  • Formation et recrutement : s’adjoindre des talents.

Le cas échéant, l’entreprise doit envisager de monter en compétences numériques. Partenariats, formations au digital, recrutement : il s’agit de s’offrir de nouveaux talents, porteurs d’une dynamique apte à renouveler le modèle économique de l’entreprise.   Les nouveaux talents sont là pour insuffler les idées, mais aussi pour les mettre en œuvre. Pour s’assurer de garder avec elle ses meilleures ressources humaines – et notamment les millennials exigeants de la génération Y – l’entreprise peut être amenée à revoir son modèle de management. Le travail collaboratif est une direction intéressante à cet effet, et implique une réorganisation interne adaptée. A noter : cette étape est également l’occasion d’envisager des financements extérieurs pour pouvoir investir à la hauteur de ses ambitions.

  • Les besoins clients au cœur de la stratégie : rester au contact des évolutions des mœurs et des évolutions technologiques.

La transformation digitale des entreprises nécessite d’être ultra réactif, pour prendre de vitesse la concurrence et ne jamais tomber dans l’obsolescence. Difficulté : les évolutions sont rapides et permanentes. Une veille peut être mise en place pour se maintenir au fait du besoin client et des innovations technologiques.

  • Rapidité de mise en œuvre : aller vite.

A l’heure de l’immédiateté, l’entreprise ne peut pas se permettre des délais à rallonge. Mieux vaut tester une stratégie d’actualité, quitte à mener à l’échec, plutôt que de se faire distancer à force de réflexion. Les moyens d’action devront être mis en œuvre immédiatement, puis appréciés eu égard aux résultats enregistrés.

  • Rénover et innover : accepter de refondre complètement le modèle en place.

Si rénover peut suffire, innover peut offrir des opportunités décuplées dans le cadre de la transformation digitale de l’entreprise. Celle-ci a tout intérêt à penser long terme, le développement des nouvelles technologies n’est pas près de s’arrêter. En ancrant profondément le digital dans son ADN, l’entreprise voit loin et sa croissance est facilitée à terme.   Dématérialiser, automatiser, désintermédier, se diversifier, innover… les moyens sont nombreux pour réussir sa transformation digitale. Par où commencer ? Le poste marketing se révèle idéal.

 

Zoom sur la transformation digitale du marketing et des ventes

Le digital offre des opportunités considérables en termes de pratiques marketing, et les résultats sont prompts à venir. Presse, affichage, radio, TV… les outils de communication traditionnels sont progressivement détrônés par des outils moins onéreux, plus efficaces et adaptés au comportement client d’aujourd’hui.   Du marketing de l’interruption, intrusif et à sens unique, les entreprises passent au marketing d’engagement. L’inbound marketing, dans ce contexte, est LA solution pour engager sa transformation digitale du marketing.

  • D’ici 2020, les prospects réaliseront 85 % du cycle d’achat sans prendre contact avec un commercial.
  • Le lead nurturing permet de générer 50 % de leads qualifiés supplémentaires.
  • Le coût par lead chute de 80 % après 5 mois d’application d’une approche d’inbound marketing.

Il s’agit désormais de rendre le prospect acteur de son comportement d’achat, de le laisser venir à l’entreprise pour augmenter ses chances de le transformer en lead, et ce à moindre coût.

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