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Comment construire une stratégie digitale ?

par | Stratégie Marketing | 0 commentaires

Depuis quelques années, la transition vers le digital est devenue un véritable enjeu pour les entreprises. Référencement, stratégie de contenus, réseaux sociaux… Autant d’éléments qui peuvent avoir un impact non négligeable sur l’image de votre entreprise et vous permettre de générer un nombre important de leads. Sur le long terme, construire une stratégie digitale marketing vous offre la garantie d’améliorer votre visibilité et de vous démarquer dans un univers concurrentiel. De l’audit de votre activité et de vos concurrents, en passant par la définition de vos objectifs et la mise en place d’un plan marketing détaillé : découvrez les différentes étapes pour élaborer une stratégie marketing digital pour votre entreprise.

 

Qu’est qu’une stratégie digitale ?

Générer du trafic, convertir les prospects, analyser les comportements du client et les fidéliser : pour réussir à atteindre de tels objectifs, les entreprises doivent mettre en place une véritable stratégie digitale marketing. Cette dernière se définit par un ensemble d’actions qui vont permettre de répondre à vos objectifs par le biais d’outils digitaux et du marketing en ligne. S’intégrant dans la stratégie générale de votre entreprise, la stratégie digitale se compose de plusieurs éléments comme la création (ou refonte) d’un site web, l’utilisation de réseaux sociaux, le référencement, la création de contenus… Il ne suffit pas d’utiliser quelques canaux au hasard pour avoir une stratégie digitale qui a de l’impact. Pour être efficace, elle doit être soigneusement étudiée en amont et faire l’objet d’un audit approfondi. Ce travail vous permettra de définir des objectifs clairs et un plan d’action pertinent et cohérent avec votre stratégie globale d’entreprise.

 

Un préalable à l’établissement de votre stratégie digitale : l’analyse de votre marché

Il n’existe pas de stratégie digitale type : pour définir un plan d’action adapté à vos objectifs, il est nécessaire d’analyser au préalable votre marché et vos concurrents.

Définition de votre marché cible

La méthode d’analyse SWOT (qui se traduit FFOM en français) est un outil d’audit efficace pour vous aider à définir clairement votre marché cible. Pour cela, il convient d’analyser les éléments suivants :

  • Forces : votre expertise, le lieu de votre activité, la valeur ajoutée de vos produits ou services…
  • Faiblesses : votre mauvaise réputation, la qualité de vos produits, le manque d’expertise ou d’originalité, etc.
  • Opportunités : le développement de votre marché, ceux qu’il faut exploiter…
  • Menaces : les nouveaux concurrents, les prix pratiqués, les produits ou services innovants…

Lors de cette analyse, soyez réaliste sur vos forces et faiblesses et prenez en compte votre situation actuelle et le futur de votre entreprise. Inutile d’élaborer des analyses trop longues et compliquées : soyez concis, car votre SWOT constitue avant tout un état des lieux de votre environnement.

Benchmark de vos concurrents et de leur stratégie digitale

L’analyse de votre entreprise ne suffit pas : pour élaborer une stratégie digitale efficace, il faut observer l’activité de vos concurrents. Ces derniers ont les mêmes buts que vous : leurs méthodes, moyens de communication et outils employés doivent ainsi être surveillés. Regardez ce qui fonctionne chez eux, et repérez les actions qui ont de l’impact. L’objectif n’est évidemment pas de les copier, mais de s’en inspirer, voire de faire mieux. Ces éléments vous permettront d’avoir des pistes supplémentaires pour votre stratégie marketing.  

Auditer votre présence en ligne actuelle et celle de vos concurrents

Avant d’investir dans des outils et campagnes de communication, il est nécessaire de réaliser un audit de votre présence digitale actuelle. Où êtes-vous présent sur Internet (réseaux sociaux, sites, blogs…) ? Avez-vous un bon référencement, un réseau social qui génère de l’activité, un blog avec un trafic récurrent, un site responsive ? Quels contenus sont diffusés ? La qualité de votre présence en ligne a son importance. N’hésitez pas à faire appel à des experts qui pourront auditer votre site web (référencement, vitesse de chargement, etc.). Ces éléments ne doivent pas être négligés, car ils vous permettront d’identifier ce que vous pouvez améliorer et enrichir votre plan d’action. C’est également un moyen de connaître davantage votre audience et ce qu’elle recherche (taux de rebond, nombre de pages visitées, etc.). N’oubliez pas d’analyser la présence en ligne de vos concurrents. En plus de vous inciter à développer votre visibilité, c’est un moyen idéal d’évaluer ce qui fonctionne le mieux et d’intégrer des canaux supplémentaires dans votre stratégie.

 

Définir qui sont les cibles de votre stratégie digitale

Avant de vouloir communiquer avec votre cible, vous devez la connaître. Définissez votre buyer persona : qui est-il ? Quels sont ses besoins et ses motivations ? Sur quel réseau social puis-je l’atteindre (Facebook, Twitter Instagram, Linkedin) ? Savoir qui sont vos clients est indispensable : cela vous permettra d’orienter votre stratégie marketing dans la bonne direction, et de prioriser les cibles à atteindre.

À lire aussi : Qu’est-ce qu’un buyer persona et comment le définir ?

 

Comment fixer vos objectifs pour votre stratégie de marketing digitale ?

Une fois cet audit effectué, vous aurez une idée plus claire de vos besoins marketing et pourrez vous définir une liste d’objectifs à atteindre. Cette dernière permet non seulement de fédérer vos collaborateurs autour d’un projet commun, mais également de mettre en place des actions concrètes et pertinentes. Définissez des objectifs S.M.A.R.T. Cette méthode énumère les 5 critères à prendre en considération pour vous fixer des buts pertinents et optimiser vos chances de succès dans votre stratégie de marketing digital :

  • S (spécifique) : ayez des objectifs simples, précis et compréhensibles.
  • M (mesurable) : vous devez pouvoir évaluer si votre objectif est atteint, ou en voie de l’être.
  • A (ambitieux, accessible) : vos objectifs constituent un challenge. Ils doivent motiver et donner envie à vos collaborateurs de s’investir.
  • R (réaliste) : votre but doit être réalisable. Si sa faisabilité n’est pas certaine, cela ne motivera pas vos équipes (et vos investisseurs, s’il y en a).
  • T (temporel) : imposez une date limite pour la réalisation de vos objectifs. Cela permet de rester concentré sur la tâche à accomplir et de mieux vous organiser.

Vos buts doivent être spécifiques. Dans le cas d’une stratégie de marketing digital, ce sont des objectifs de notoriété, de trafic, de leads générés, ou de clients signés qui doivent vous intéresser. Il est important de ne pas avoir des buts approximatifs, comme vouloir augmenter le nombre de visiteurs sur son site. Fixez avec précision les résultats à atteindre (ex. : atteindre plus de 30 000 visiteurs en 6 mois). Une fois vos buts définis, vous pouvez désormais passer à l’élaboration de votre stratégie de marketing digital et lui attribuer un budget.

À lire aussi : Comment fixer des objectifs marketing SMART ?

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Définir un budget de votre stratégie digitale

La mise en place de votre stratégie de communication digitale nécessitera certains moyens. Avant de mettre en œuvre votre plan, établissez un budget et prenez en compte tous les coûts :

  • Coûts marketing : licences de logiciels, agences externes, salaires, création de contenus, campagnes…
  • Coûts commerciaux : transport, documents, etc.

Dans le secteur du webmarketing, il n’existe pas qu’une seule façon d’y arriver : si certaines campagnes peuvent être coûteuses, d’autres solutions comme le blogging ou les réseaux sociaux n’impliqueront pas de coûts significatifs. Si vous avez un petit budget, priorisez les canaux les plus rentables. N’hésitez pas à regarder ce qui a fonctionné chez vos concurrents, ou à analyser les résultats de vos précédentes campagnes. Enfin, prévoyez un budget d’accompagnement. Qu’ils s’agissent de contenus web, de référencement, de réseaux sociaux ou de refonte de site, faire appel à une agence de marketing digital sera la clé pour vous aider à mener à bien votre projet, notamment si vous n’avez pas suffisamment de connaissances en interne.

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Élaborer votre stratégie de communication digitale

Après avoir défini vos objectifs, votre budget, et fait un audit de votre marché et de la concurrence, vous pouvez désormais élaborer votre stratégie de communication digitale. Cette étape est importante, car vous allez devoir sélectionner les canaux les plus appropriés. Gardez en mémoire le profil de votre buyer persona idéal. Ses besoins, son profil et ses attentes doivent être pris en compte lors de l’élaboration de votre plan. Plusieurs moyens de communication existent, notamment :

  • Améliorer votre présence en ligne

Cela peut être sur les réseaux sociaux (choix des plateformes les plus appropriées en fonction de votre cible) ou sur YouTube en créant des contenus vidéo.

  • Développer de nouveaux outils pour votre entreprise

Vous pouvez créer (ou améliorer) votre site Internet, un blog vitrine, un site d’e-commerce, voire une application mobile. N’hésitez pas à mettre en place un système de newsletter pour informer vos cibles de votre actualité.

  • Améliorer votre visibilité grâce au SEO

Le référencement de votre site Internet permet de gagner en visibilité auprès de clients potentiels. Si cela demande un certain investissement et de la patience, travailler votre SEO et adopter une stratégie de contenus sont des moyens efficaces d’attirer des prospects sans avoir à démarcher. Ces leviers font partie de l’inbound marketing, qui consiste à amener le client à soi, plutôt que d’aller le chercher. Pour cela, mettre en place une stratégie de contenu est un élément à ne pas négliger dans votre stratégie de marketing digital.

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Mettre en place votre stratégie de contenus : quelles solutions ?

Beaucoup d’entreprises investissent encore dans l’outbound marketing, un moyen coûteux,  qui montre ses limites. Le « marketing sortant » est en effet constitué de campagnes SMS, d’achat d’espaces publicitaires, de publicités médias, de démarchages téléphoniques… Des supports qui nécessitent beaucoup de budgets, et qui n’ont pas forcément d’impact auprès des entreprises qui tendent à être sur-sollicitées. A contrario, l’inbound marketing (ou marketing entrant) est une méthode qui consiste à attirer de potentiels clients, sans avoir à les « forcer ». Comment ? En proposant des contenus attractifs, intéressants et informatifs, qui répondent à leurs attentes. Pour vous, c’est non seulement la possibilité de gagner des prospects sans avoir à aller les chercher, mais également d’améliorer votre image de marque et de vous positionner en tant qu’expert. Le tout pour un budget maîtrisé,  car mettre en place une stratégie de contenu est bien moins coûteux que les moyens nécessaires pour faire de l’outbound marketing. Voici 3 leviers sur lesquels investir :

  • Une stratégie de blogging

Le blog constitue aujourd’hui un véritable levier de conversion pour les entreprises. Une stratégie efficace de blogging permet d’améliorer votre notoriété, de montrer votre expertise, et de générer des prospects. Pour cela, il faut créer du contenu intéressant, percutant, qui va répondre aux questions que se posent vos cibles. Soyez régulier, ayez une ligne éditoriale, et veillez à diffuser vos contenus via d’autres canaux, comme les réseaux sociaux, les newsletters, voire la publicité en ligne. Une stratégie de blogging doit être liée à une stratégie de référencement. L’un ne va sans l’autre : c’est en produisant du contenu utile que vous vous rendez visible sur les moteurs de recherche. Améliorer votre référencement, et optimiser vos contenus pour le SEO, est incontournable pour attirer de nouveaux clients à la recherche de solutions.

A lire aussi : Le SEO, fer de lance dans une stratégie d’inbound marketing

  • Une stratégie d’emailing marketing

Loin d’être en voie de disparition, la newsletter constitue toujours un levier redoutable pour votre marketing digital. Cette valeur sûre doit toutefois être bien utilisée, au risque de spammer vos abonnés. Bien employée, elle permet de fidéliser vos cibles, mettre en avant vos services et produits, et convertir vos leads en véritables clients. Son contenu importe donc : définissez les objectifs de la newsletter, puis construisez un message dynamique, intéressant, engageant, et concis. N’hésitez pas à proposer des solutions, ou à inciter vos cibles à vous contacter via des call to action. Enfin, rendez vos mails les plus lisibles et accessibles possibles, en pensant notamment à ceux qui les consultent sur mobile et tablette. Bon à savoir : pour obtenir une liste de prospects intéressés, mettez en place un formulaire d’inscription à la newsletter bien visible sur votre site. Pour les inciter à s’inscrire, vous pouvez leur proposer gratuitement un livre blanc sur une thématique qui les intéresse, par exemple.

  • La création de contenus premium

Les contenus peuvent prendre différentes formes ou avoir plusieurs buts. Ils peuvent proposer des solutions, répondre à des questions, ou simplement diffuser des actualités ou des tendances de votre secteur. Pour aller plus loin qu’un simple article, vous pouvez proposer des contenus premium. Ces derniers ont une véritable valeur ajoutée, et offrent généralement des ressources utiles pour vos prospects. Ils peuvent prendre la forme de livre blanc, vidéo, infographie, guide technique, modèle gratuit à télécharger… Le but : faire mûrir vos leads en les aidant dans leur problématique, bâtir une relation de confiance et ainsi, les inciter à faire appel à vous. L’ensemble de ces éléments permet de différencier votre site de celui de vos concurrents, et d’en faire une véritable machine à vendre. Si cette stratégie nécessite du temps et de la patience, elle offre de nombreux avantages à moyen et long terme.

 

Définir votre plan marketing digital détaillé

Vous avez désormais toutes les clés en main : il ne vous reste plus qu’à mettre en place un plan marketing détaillé avec les éléments suivants : les campagnes, la mise en place d’un plan éditorial, les canaux utilisés, votre budget, et vos objectifs de génération de leads par canaux et par campagnes. Le but étant d’obtenir des prospects qualifiés puis de les convertir via des campagnes de lead nurturing B2B. Lors de l’élaboration d’un plan éditorial, pensez sur le long terme et planifiez les contenus à produire. Prenez en compte les dates à ne pas manquer, notez les idées, et définissez un rythme régulier de publication. Votre stratégie doit rester cohérente et s’étaler sur une longue période (généralement 12 mois). Pour chaque mois, planifiez les tâches : publication sur le blog, création de contenus premium comme un livre blanc, une promotion payante sur un réseau social, l’envoi de la newsletter… Enfin, n’oubliez pas d’analyser régulièrement les résultats de vos actions afin de pouvoir adapter, ou non, votre stratégie de communication digitale.

 

Mesurer les performances et la rentabilité des actions de votre stratégie digitale marketing

Pour optimiser vos campagnes et les rendre les plus efficaces possible, il est nécessaire de faire régulièrement des points et d’analyser vos résultats. Ont-ils été atteints ? Observez vos indicateurs de performance (KPI) avec attention. Cela peut être le trafic de votre site internet, l’engagement sur vos réseaux sociaux, votre ranking SEO, le temps passé sur vos pages, etc. Ces éléments permettent non seulement de voir si vos résultats ont été atteints, ou en voie de l’être, mais aussi d’identifier les opportunités et les possibilités d’amélioration. En matière de ROI (retour sur investissement), adopter une stratégie d’inbound marketing permet de maîtriser le coût d’acquisition client (CAC). Pour le calculer, il suffit de faire la somme de l’ensemble des investissements dédiés à votre stratégie de communication (campagnes marketing, salaires, publicités, création de contenus, logiciels, etc.) et la diviser par le nombre de clients acquis. Ce KPI est important dans la mesure où il montre la rentabilité de vos actions et permet, par la suite, d’allouer vos ressources aux canaux qui ont été les plus efficaces. Vous pouvez ainsi décliner cet indicateur de performance par campagne et par canal, et cibler les leviers qui génèrent le plus de leads. Autre KPI clé : le coût par lead (CPL) qui permet de mesurer l’efficacité de vos investissements marketing en matière d’acquisition de lead. Son calcul est presque le même que le CAC : prenez le coût total de vos dépenses marketing (de la conception à la mise en place des campagnes) et divisez-le par le total de leads collectés. Tout comme le coût d’acquisition client, le coût par lead peut être calculé pour chaque canal. Le but : identifier les leviers à activer en priorité et optimiser votre stratégie marketing au fil du temps.

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