Outil privilégié des entreprises B2B, le marketing de contenu leur permet de développer leur attractivité, capter l’attention de leurs prospects et à terme, de conclure des ventes. Pour être particulièrement efficace, cette stratégie doit se penser en amont et ses contenus se spécifier à chaque phase du parcours d’achat. Articles, livres blanc, études de cas, vidéos, infographies… Quel type de contenu privilégier en fonction de l’avancée du prospect dans le cycle d’achat ? On vous explique.
Marketing de contenu : définition et enjeux
Marketing de contenu : qu’est-ce que c’est ?
Le marketing de contenu (ou content marketing) est une stratégie qui consiste à concevoir, produire et diffuser des supports de différents types. L’objectif d’une entreprise qui pratique un marketing de contenu est d’attirer de nouveaux visiteurs sur son site web, avec pour objectif final de les convertir en clients. Les supports produits dans une stratégie de marketing de contenu doivent ainsi permettre d’intéresser de nouveaux visiteurs, mais aussi d’accompagner des prospects jusqu’à la vente : les contenus produits sont donc très divers et s’adressent à des cibles différentes.
Marketing de contenu et inbound marketing : quelles différences ?
Souvent confondus, le marketing de contenu et l’inbound marketing ne répondent pourtant pas tout à fait à la même définition.
L’inbound marketing correspond à une stratégie web globale visant à générer du trafic pour qualifier des leads et décupler ses clients via différentes actions. Le marketing de contenu constitue un des leviers de l’inbound marketing : grâce à la production et à la diffusion de contenus de qualité et optimisés, l’entreprise multiplie ses chances d’atteindre les objectifs fixés par sa stratégie d’inbound marketing. Aussi, le marketing de contenu n’est que la première étape des actions à déployer dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing , qui sera complétée par des actions de marketing automation, de lead nurturing et de lead scoring.
Pourquoi faire du marketing de contenu ?
Si le marketing de contenu fait partie des stratégies préférées des entreprises, notamment en B2B, c’est parce qu’il est source de multiples bénéfices. Le content marketing vous permet ainsi :
- D’augmenter votre notoriété: produire des contenus de qualité de manière régulière renforce votre identité de marque et contribue à vous offrir un statut d’expert dans votre domaine. Cette notoriété est précieuse, car elle multiplie vos chances d’attirer de nouveaux prospects et de conclure de nouvelles ventes.
- D’accroître votre visibilité en ligne: c’est le point culminant d’une stratégie de marketing de contenus. Si elle bien faite, la production de contenus vous permettra de développer votre visibilité sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les moteurs de recherches. En effet, grâce à des techniques SEO, il est possible d’optimiser un contenu et de lui donner toutes les chances d’apparaître en tête des résultats des moteurs de recherches. Le trafic généré par la qualité et l’optimisation de vos contenus vous permet alors de toucher vos cibles, mais aussi d’attirer des prospects qui vous semblaient jusque-là hors d’atteinte.
- De convertir vos prospects: une stratégie de marketing de contenu agit comme un média pour votre entreprise. Une fois vos prospects attirés, le content marketing aide à les convertir en clients. Continuez de susciter leur intérêt en utilisant des procédés de Lead Nurturing.
Le marketing de contenu appliqué au parcours d’achat
Vous l’avez compris, le marketing de contenu a un rôle essentiel pour les entreprises qui souhaitent attirer de nouveaux clients. Mais ce processus n’est pas immédiat et il peut s’écouler plusieurs mois avant qu’un visiteur de votre site web ne décide de passer à l’acte d’achat. C’est pourquoi, vous avez tout intérêt à adapter le type de contenus que vous proposez au parcours d’achat.
Pour rappel, le parcours d’achat se constitue de trois phases qui suivent l’intérêt de votre prospect vis-à-vis des services ou produits que vous vendez :
- La phase de découverte: ici, le prospect réalise qu’il a un besoin ou qu’il fait face à un problème devant être résolu. Il cible donc la documentation qui lui permettra de mieux définir son problème et en comprendre les enjeux.
- La phase d’évaluation: le prospect a désormais une idée précise de son problème. Il étudie donc toutes les possibilités pour le résoudre.
- La phase de décision: le prospect a évalué les différentes solutions pour résoudre son problème. Il souhaite à présent choisir un fournisseur pour satisfaire son besoin.
Ainsi, les différentes phases du parcours d’achat conditionnent la recherche des prospects et le type de contenus auquel ils vont être sensibles. Un marketing de contenu doit donc adapter ses supports aux différentes étapes du parcours d’achat pour être efficace. A vous de prendre le temps nécessaire pour analyser le processus d’achat de vos clients et déterminer quel contenu sera le plus pertinent à chaque phase !
Si le type de contenus à produire pour telle ou telle phase va surtout dépendre des besoins spécifiques à vos clients, voici quelques pistes concernant les types de contenus à privilégier pour chaque phase du parcours d’achat.
Phase de découverte
Comme évoqué précédemment, la première étape du parcours d’achat débute lorsque les prospects comprennent qu’ils sont confrontés à un problème. Leurs recherches ont donc pour objectif de trouver du contenu assez général et plutôt informatif qui les aidera à définir leur besoin de manière plus précise. Pour cela, vous devez privilégier des contenus suffisamment larges, – pour donner à vos prospects une vision d’ensemble sur un sujet qu’ils ne maitrisent pas -, et suffisamment explications pour qu’ils puissent en comprendre les tenants et les aboutissants. Il peut notamment s’agir :
- D’études : elles permettent de synthétiser les recherches sur un sujet et sont donc très utiles pour des prospects en phase de découverte qui souhaitent s’informer.
- D’articles éditoriaux : en offrant un point de vue orienté sur un sujet précis, ils éveillent la curiosité de vos prospects.
- De livres blancs: idéal pour mettre votre expertise en avant, le livre blanc est un contenu de premier plan pour informer votre prospect tout en introduisant votre solution.
- Lire aussi : Livre blanc : 7 astuces pour le rédiger de façon efficace
Phase d’évaluation
Une fois que les prospects ont bien compris leur problème, ils entrent dans la phase d’évaluation. Plus critiques, ils veulent alors comprendre et jauger toutes les options qui s’offrent à eux. Le type de contenus à leur proposer doit donc traiter de la résolution du problème qu’ils ont identifié. En produisant ce type de supports, vous poussez vos prospects à s’informer de plus en plus sur les solutions possibles et vous pouvez insister sur la mise en valeur de votre service ou produit. Plusieurs contenus sont à privilégier tels que :
- Les webinars: ces conférences filmées permettent de mettre en avant le point de vue d’un expert sur un sujet.
- Les comparatifs de types de solutions: qui viendront évaluer objectivement les différentes options disponibles pour résoudre un problème donné, sans citer de noms de solutions.
- Des livres blancs plus poussés : sur des thématiques telles que « les X critères pour bien choisir sa solution de Y »
Phase de décision
A ce stade, les prospects ont très bien compris les enjeux liés à leur problème et les différentes solutions possibles pour le résoudre. Il n’est donc pas nécessaire de rabâcher des informations générales que vous leur avez déjà donné. Ici, il faut produire et diffuser un contenu qui traite de vos arguments de vente spécifiques. L’objectif est de mettre en valeur votre produit ou votre service vis-à-vis de la concurrence. Pour cela, vous pouvez privilégier :
- Les études de cas: ces témoignages positifs concernant votre service ou votre produit sont particulièrement efficaces pour séduire de nouveaux clients. Veillez à y introduire des arguments chiffrés et des verbatims pour qu’ils soient les plus impactants possible.
- Des outils : très utiles en phase d’achat, ils permettent à vos prospects de se projeter concrètement dans votre solution. Par exemple, il peut s’agir d’un simulateur de ROI qui aide les acheteurs à évaluer les bénéfices financiers que votre service peut leur apporter.
Il est certain que le marketing de contenu constitue un moyen efficace pour accroître l’attractivité d’une marque et générer plus de ventes. Néanmoins, produire un contenu de qualité, optimisé pour le référencement et qui s’adapte à chaque phase du parcours d’achat peut s’avérer difficile pour les entreprises qui ne maitrisent pas tous les leviers de ce type de stratégie. Il est donc souvent préférable d’externaliser cette production de contenu et de se faire aider par des professionnels du marketing de contenu pour tous ses aspects stratégiques. Agence spécialisée dans l’inbound marketing et le content marketing, WebConversion vous accompagne et réalise pour vous de contenus de qualité, adaptés au parcours d’achat de vos prospects. Articles, livres blancs, cas clients… Notre équipe d’experts s’occupe de tout pour augmenter votre trafic et susciter l’intérêt de vos cibles. Vous souhaitez en savoir plus sur les subtilités du marketing de contenu ? Contactez-nous !
