L’inbound marketing est une stratégie marketing redoutable pour trouver et signer de nouveaux clients. Grâce à l’inbound marketing, les commerciaux n’ont plus à démarcher des prospects, vos potentiels clients viennent directement à vous grâce à une stratégie de content marketing savamment conçue. Qu’est-ce que l’inbound marketing précisément ? Comment mettre en place une telle stratégie ? Suivez le guide !
L’inbound marketing : définition et enjeux
Inbound marketing vs outbound marketing
Par essence, l’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing. C’est même une stratégie aux antipodes du marketing traditionnel ! Démarchage téléphonique, messages publicitaires, affichage, flyers… L’outbound marketing, ou marketing sortant, désigne le fait d’aller solliciter des personnes qui n’ont rien demandé, pour essayer de leur vendre vos services ou produits. En déclin depuis plusieurs années, cette forme de marketing traditionnel a montré ses limites. L’acheteur ne veut plus parler à un commercial, il préfère mener seul sa réflexion d’achat avant de passer à l’acte. Ce constat est d’autant plus vrai à l’ère du digital. En effet, grâce à Google, les consommateurs sont en mesure de se renseigner par eux-mêmes à propos des produits et/ou services qu’ils souhaitent acheter, de comparer en seulement quelques clics les offres concurrentielles, et surtout, de faire un choix basé sur leur propre jugement. Dans ce nouveau paradigme, les internautes ont tendance à considérer les publicités comme trop intrusives et pas assez personnalisées. En ciblant large, l’outbound marketing ne permet pas de tenir compte des besoins du prospect, ni de sa position dans le parcours d’achat. Résultat : il est difficile de convaincre et d’obtenir des leads de façon efficace. Sans compter que cette forme de marketing coûte cher, avec un faible retour sur investissement…
Lire aussi : Inbound Marketing vs Outbound Marketing : quelle stratégie choisir ?
Le bon contenu, au bon moment, au bon endroit
A l’inverse, avec l’inbound marketing, ce n’est plus vous qui allez chercher les clients, mais les clients qui viennent directement à vous. Et ce, grâce à une stratégie de contenus pensée spécifiquement pour vos cibles. L’inbound marketing, ou marketing entrant, consiste donc à susciter l’intérêt de vos prospects grâce à du contenu intéressant, en fonction de leurs enjeux et de leur maturité dans le parcours d’achat. Une fois que vous avez réussi à les attirer sur votre site internet, il s’agit de convertir ces visiteurs en leads, puis de les conclure en clients, notamment grâce au lead nurturing et au marketing automation. Loin du marketing de masse, l’inbound marketing permet de cibler précisément l’audience désirée… et de la laisser se transformer quasiment toute seule en client signé.
L’inbound marketing, idéal en B2B
Les comportements d’achat en B2B ont considérablement évolué depuis l’avènement d’Internet. La digitalisation de l’information n’a en effet pas épargné les professionnels, et ce, peu importe leur secteur d’activités. Ainsi, 80% des acheteurs se renseignent et cherchent leurs prestataires sur internet. Dans un tel contexte, il est inconcevable ne pas occuper la place offerte par le web. Et il serait dommage de se contenter d’un simple site vitrine, quand une stratégie de contenus et d’inbound marketing vous permettrait de décupler vos leads et vos ventes, tout en diminuant très largement votre coût d’acquisition client. Alors que ce soit pour prendre une longueur d’avance sur vos concurrents ou devenir moins dépendant vis-à-vis des coûts d’acquisitions payants tels que Adwords, l’inbound marketing offre de belles opportunités à saisir.
Comment ça marche ? Les 4 étapes clés de l’inbound marketing
En fonction du processus d’achat de votre cible, la stratégie d’inbound marketing se divise en 4 étapes distinctes :
- Attirer de nouveaux visiteurs
- Convertir les visiteurs en leads
- Conclure les leads en clients
- Fidéliser les clients satisfaits
1. Attirer de nouveaux visiteurs
La première étape d’une stratégie d’inbound marketing consiste à augmenter le trafic de votre site web, en attirant vos prospects. Pour ce faire, il convient au préalable d’avoir bien défini ses buyer personas afin de proposer des sujets qui intéresseront votre cible. Pour rappel, les buyer personas sont des représentations fictives de vos clients cibles. L’intérêt de cet exercice est de se mettre dans la tête de votre audience idéale, afin de prendre conscience de ses défis, ses freins et ses moyens d’information, pour pouvoir s’adresser spécifiquement à elle. En effet, il n’est pas question d’attirer n’importe qui sur votre site. Augmenter le volume de trafic du site c’est bien, générer du trafic de qualité, c’est mieux. L’augmentation du nombre de visiteurs n’est donc pas le seul critère à prendre en compte lors de cette phase. Il faut que les personnes qui visitent votre site soient des potentiels clients, qui nourrissent un réel intérêt pour ce que propose votre entreprise.
L’importance du SEO dans une stratégie d’inbound marketing
Rappel : Le SEO (Search Engine Optimization) est une stratégie regroupant un ensemble de techniques visant à améliorer le positionnement de votre site web dans les résultats des moteurs de recherches.
L’objectif ? Accroître la visibilité de votre site web. En effet, lorsqu’ils effectuent une recherche sur le web, la majorité des internautes (y compris vos cibles) ne cliquent que sur les premiers résultats sélectionnés par le moteur – alors que leur nombre atteint parfois plusieurs milliers. Se positionner dans les premiers résultats de recherche offre une possibilité marketing inouïe : celle de faire partie des seules offres consultées – et donc – d’annihiler une très grande partie de la concurrence.
De fait, vous vous en doutez, pour vous démarquer, vous devez bâtir une solide stratégie SEO. Une fois que vous aurez précisément déterminé qui est votre audience et quels sont les problèmes qu’elle cherche à résoudre, la première étape consiste donc à définir une stratégie de mots clés. En effet, les internautes ont tendance à effectuer leur recherche par termes d’importance. C’est pourquoi, il est crucial avant toute chose de déterminer les termes les plus recherchés par votre public-cible, afin de leur proposer des contenus adaptés.
Notez qu’il est important que l’identification de ces mots clés se fasse en amont de la production de contenus, afin de maximiser vos chances de référencement
Pour mettre en place une bonne stratégie SEO, mettez-vous dans la tête de votre cible : quels mots clés va-t-elle taper sur Google pour résoudre ses problèmes ? Sa requête sera-t-elle sous forme de question ? Comme « qu’est-ce que l’inbound marketing » ? Ou sous forme d’association d’idées ? Telle que « inbound marketing avantages BtoB » ? L’objectif est que votre article apparaisse dans les premiers résultats du moteur de recherche. Prenez également en compte la concurrence existant sur chaque mot clé. Il sera difficile dans un premier temps d’apparaître en premier sur une requête très recherchée et généraliste. Il peut donc être intéressant de se tourner vers les mots clés de longue traîne, moins recherchés mais très spécifiques, avec un meilleur taux de conversion.
Lire aussi : Le SEO, fer de lance dans une stratégie d’inbound marketing
Du contenu de qualité : essentiel à l’inbound marketing
La stratégie de mots clés s’imbrique avec la stratégie de contenus. L’idéal est de disposer d’une partie Blog ou Actualités sur son site, afin d’héberger le contenu produit. Ce sont ces articles qui permettront d’augmenter le nombre de visiteurs sur le site de votre entreprise. En plus d’accroître votre visibilité en ligne, ces articles permettront d’asseoir votre image de marque, en vous plaçant comme un expert dans votre domaine. Même si tous les visiteurs ne se transforment pas en leads, tous auront l’impression d’avoir à faire à un spécialiste du secteur, une entreprise faisant autorité en la matière. Cette impression peut être renforcée si vous variez les contenus. En plus d’articles de blog optimisés, vous pouvez proposer des livres blancs, un guide d’achat ou encore des webinaires.
De plus, ce contenu doit être inédit : en effet, en plus de détériorer votre image, du contenu plagié risque de nuire à votre référencement. Les moteurs de recherche ont désormais la capacité de reconnaître un contenu dupliqué d’un contenu inédit – et ce, qu’il s’agisse d’un simple paragraphe ou d’un article entier ! Afin de ne pas être pénalisé par les moteurs de recherche, il est donc nécessaire de publier à chaque fois des contenus originaux.
Il existe par ailleurs de bonnes pratiques SEO à connaître en ce qui concerne la rédaction même des articles. Le mot-clé visé doit apparaître suffisamment de fois dans les Hn, – les intertitres -, et il peut être opportun de varier la requête en Hn également. Par exemple, pour un article sur l’inbound marketing, si la majorité des intertitres doivent comporter le mot clé « inbound marketing », d’autres peuvent tourner autour de mots clés de plus longue traîne : « inbound marketing définition », « agence inbound marketing » « l’inbound marketing », « stratégie inbound marketing », « inbound et outbound marketing »… Si ces mots clés sont moins recherchés que la requête principale, ils font tout de même partie du cocon sémantique. Se positionner dessus vous permettra de capter des visiteurs ayant tapé des recherches plus spécifiques.
Viralisation sur les réseaux sociaux
Il ne faudrait pas croire qu’il est possible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux parce que vous exercez en BtoB. Il y a de grandes chances pour que vos prospects et clients les utilisent. Identifiez alors les réseaux sociaux favoris de votre cible (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest…) et soyez présents. Ce sont les lieux idéaux pour partager vos articles de blog. Les informations qui transitent sur les réseaux sociaux nourrissent la réflexion de vos prospects et participent à leur prise de décision. Un contenu intéressant et bien écrit, qui ne fait pas grossièrement la publicité de votre entreprise, pourra même être partagé à de nombreuses reprises dans des cercles proches de votre secteur d’activité. Une utilisation intelligente des réseaux sociaux permettra donc de concourir à l’augmentation du trafic de votre site.
Recourir au référencement payant en inbound marketing
Même s’il fonctionne sans, l’inbound marketing peut tout à fait s’appuyer sur du SEA (Search Engine Advertising). Tout comme le SEO, ce procédé permet lui aussi de faire apparaître vos contenus dans les premiers résultats des moteurs de recherches, mais cette fois-ci, non pas grâce à un ensemble de techniques visant à remonter naturellement dans Google, mais en payant ce même moteur de recherche. Ainsi, recourir à une campagne Adwords ou à des publicités ciblées sur Linkedin ou Facebook peut permettre de booster le début de sa stratégie d’inbound marketing. A la condition de ne pas retomber dans les travers de l’outbound marketing en tirant à tout va : il faut cibler précisément son audience. En complément d’une stratégie d’inbound marketing, la publicité en ligne ciblée peut permettre de toucher une plus grande audience sur les réseaux sociaux et sur Google, et ainsi augmenter le trafic de votre site web.
2. Convertir les visiteurs en leads
Bravo, vous avez réussi à attirer plus de visiteurs sur votre site. Il s’agit maintenant de les convertir en leads, sinon tous les efforts fournis jusqu’ici n’auront servi à rien. En effet, si les visiteurs se contentent de lire les articles qui les intéressent avant de repartir comme ils sont venus, vous n’allez pas pouvoir faire d’eux des clients ! Tout le principe ici est de réussir à obtenir au moins une adresse mail de votre visiteur, afin de pouvoir rester en contact avec lui. Si vous avez de la chance, le visiteur laissera de lui-même ses coordonnées, pour s’abonner à la newsletter par exemple. Dans d’autres cas, il faudra l’attirer avec du contenu premium, comme un livre blanc, pour l’inciter à vous laisser des informations sur lui… Afin de suivre l’activité de vos prospects et comprendre leur fonctionnement, il est également conseillé de mettre en place des tracking et du cookie-matching. Plusieurs outils ont été conçus pour vous assister dans cette phase de conversion de visiteurs en leads.
Des call-to-action à gogo
« Téléchargez notre livre blanc », « demander un devis », « contactez-nous » … Les call-to-action (CTA) sont des boutons incitant à l’action. Ils sont un pivot essentiel du tunnel de conversion. Ils peuvent par exemple permettre de rediriger les visiteurs vers une landing page où il leur sera proposé d’accéder à du contenu premium en échange d’informations. Le CTA doit donc être visible dans son design et clair dans son message. L’article de blog doit être aéré par des call-to-action, afin d’inciter les visiteurs à agir, au fil de leur lecture.
Nous vous conseillons de placer des CTA au début de vos articles de blog, au milieu et à la fin. Il ne faut pas hésiter à utiliser des couleurs qui attireront l’œil et de recourir à des textes percutants. Attention, le temps de l’argumentaire de vente est fini, il faut aller droit au but dans le texte de vos call-to-action, qui comme leur nom l’indique doivent « appeler à l’action ».
Par ailleurs, ne vous éparpillez pas : à chaque page / article de blog doit correspondre des CTA cohérents. Et dans le cadre d’une landing page, c’est encore plus drastique puisqu’un seul CTA doit être proposé.
Enfin, n’hésitez pas à varier les messages employés pour identifier la formule qui marche le mieux.
Lire aussi : Nos astuces pour optimiser vos Call To Action
Des landing pages optimisées
Dans une stratégie de conversion de vos visiteurs en leads, la landing page est un outil précieux. Elle vise à récolter des données sur les personnes qui vous lisent et à connaître le degré d’intérêt du visiteur quant à votre offre. La landing page, ou page d’atterrissage, est une page externe à votre site. Hébergée sur votre site ou sur un sous-domaine, cette page à part entière se distingue des autres pages de votre site dans le sens où elle est déconnectée du reste. Pas de menu de navigation ici, ni de distractions inutiles. La landing page permet en quelque sorte d’enfermer, de « bloquer » le visiteur, afin qu’il n’ait d’autres options que de faire ce qu’on attend de lui. Il doit donc comprendre rapidement et clairement ce qu’il doit faire : remplir un formulaire. La landing page peut porter sur une demande de devis ou de démo, ou sur le téléchargement d’un livre blanc. Le visiteur peut atterrir sur la landing page depuis votre site ou après avoir cliqué sur un call-to-action extérieur, présent dans une publicité Adwords, une newsletter ou encore une bannière. Il est donc important d’aller à l’essentiel pour convertir le visiteur en lead qualifié.
Exemple d’une landing page optimisée :
Lire aussi : 9 conseils pour optimiser les landing pages de votre site
Des formulaires de contact bien conçus
Le formulaire de contact sert le même but que la landing page : recueillir de la data. La landing page comporte d’ailleurs un formulaire. Ceci dit, des formulaires de contact peuvent être proposés à différents endroits du site. Ils présentent l’avantage de diminuer le nombre de clics et de rester sur la page où le visiteur se trouve. On préfèrera l’utilisation de formulaires plutôt que d’une landing page pour l’inscription à une newsletter, par exemple. A l’inverse, pour des actions à fort enjeu, notamment lors de la phase d’achat, mieux vaut privilégier une landing page.
Lire aussi : Quand utiliser un formulaire ou une landing page ?
Une exit pop-up
Il est vrai que ces fenêtres qui apparaissent sans prévenir peuvent être agaçantes pour l’internaute. Elles ont cependant fait leurs preuves en matière de conversion. D’autant plus qu’elles peuvent être paramétrées selon vos souhaits. N’hésitez donc pas à en vous servir avec parcimonie. De même qu’un CTA, une exit pop-up doit être claire et aérée visuellement, et son texte suffisamment bref pour que l’internaute le lise facilement.
Exemple d’une exit pop-up efficace :
Un site web pensé en UX Design
Partez du principe que les internautes sont feignants et que chaque clic leur coûte, entamant leur motivation. Pour que la stratégie d’inbound marketing soit efficace, vous devez impérativement optimiser le parcours utilisateur. Il s’agit de proposer une expérience agréable et intuitive sur votre site. L’internaute doit pouvoir naviguer aisément d’un contenu à l’autre, sans jamais ressentir de frustration. Les différents contenus du site doivent être facilement accessibles et cliquables. Les visiteurs de votre site doivent pourvoir vous contacter en un minimum de clics. On évite donc de se contenter de les renvoyer vers une bête page de contact, quand un formulaire présent sur chaque bas de page fait gagner du temps et des clics.
3. Conclure les leads en clients
Vous disposez désormais d’une base de leads qui ne demandent qu’à devenir des clients. Si vous avez bien fait votre travail lors de l’étape précédente, vous êtes en mesure d’établir un fichier bien organisé, comportant des informations de profil et d’engagement des contacts. L’idée désormais est de nourrir ces personnes grâce à du contenu de blog personnalisé, pour les accompagner dans leur parcours d’achat, de la découverte à la décision, en passant par l’évaluation. Pour convertir ces leads en clients, l’inbound marketing s’appuie sur le lead nurturing et le marketing automation, en fonction du lead scoring.
Lire aussi : 10 questions à poser à vos prospects pour en faire des clients
Le lead scoring pour évaluer le degré de maturité
Afin de savoir quels sont les leads prêts à être cueillis par le service commercial et quels sont ceux qui ont besoin de plus de temps et d’informations pour arriver à maturité, il est nécessaire de s’appuyer sur du lead scoring. Ce système de notation attribue un certain nombre de points pour chaque action réalisée par le lead. Par exemple, on peut décider qu’ouvrir un article ou une newsletter rapporte 1 point, tandis que le téléchargement d’un livre blanc, – une action bien plus engageante-, en rapporte à 10. Au bout de 80 points, on estime que le lead est suffisamment mûr dans son parcours d’achat pour être contacté par un commercial. En effet, si votre prospect a déjà lu 5 article de votre blog, qu’il clique sur votre newsletter, a déjà téléchargé un contenu premium et s’est rendu sur votre page tarifs, il y a de grandes chances pour qu’il soit (très) intéressé par votre offre ! Le lead scoring permet ainsi de prioriser les leads à contacter,afin d’identifier ceux pour lesquels les commerciaux ont intérêt à consacrer du temps. Les critères de notation doivent être établis par les équipes marketing.
Lire aussi : Lead scoring : comment le définir ?
De l’importance de s’appuyer sur des listes segmentées
Grâce aux informations récoltées lors de la phase de conversion en leads, vous devez être capables de segmenter vos listes, en fonction de critères pertinents. Vous pouvez par exemple segmenter vos leads selon leurs secteurs d’activité, afin de leur adresser des articles traitant d’enjeux qui les concernent vraiment. Dans d’autres cas, il sera plus pertinent de les distinguer en fonction de leur fonction : un RH ne sera en effet pas intéressé par le même contenu qu’un DSI et pourtant les deux personas peuvent être intéressants à convaincre. C’est cette connaissance fine de vos leads qui permettra de leur adresser du contenu personnalisé et d’augmenter, in fine, le taux d’ouverture et le taux de clics sur vos e-mails.
Un e-mailing ciblé pour nourrir la réflexion : la base de l’inbound marketing
Votre potentiel client n’en est encore qu’au début de son parcours d’achat, sa buyer journey. Il vient tout juste de prendre conscience de sa problématique et ne sait pas encore comment la résoudre, ni même si c’est un enjeu crucial pour son activité. La stratégie d’inbound marketing consiste alors à le nourrir, via des e-mails proposant la lecture d’articles portant sur sa problématique, pour l’amener peu à peu à envisager vos produits ou vos services comme LA solution à son problème. C’est tout le principe du lead nurturing.
Le marketing automation et la création de workflows
Afin de gagner du temps dans cette étape de lead nurturing, vous pouvez vous reposer sur le marketing automation. Il s’agit d’automatiser divers processus marketing, tels que l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction du lead scoring. La création de workflows va permettre d’automatiser toute la gestion du parcours client en fonction de l’engagement vis-à-vis de votre offre. Le tout, en supprimant les tâches manuelles et répétitives.
Des outils de reporting pour mesurer la pertinence de son inbound marketing
L’inbound marketing n’est pas une science exacte, mais sa méthode d’exécution est rigoureuse. Pour savoir quelles campagnes marketing ont généré le meilleur retour sur investissement et connaître les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic, il est nécessaire de se doter d’un outil de reporting. Ce dernier permettra d’analyser avec précision toutes les actions que vous aurez mis en place. Vous pourrez ainsi en réorienter certaines, en cas de résultats décevants, ou simplement chercher l’amélioration sur les moins performantes. Chaque article doit avoir été rédigé dans un objectif de conversion. Mettre en place une stratégie d’inbound marketing prend du temps et nécessite des compétences précises et vous ne voudriez pas gâcher ces ressources pour n’obtenir aucun résultat. Alors n’oubliez pas de faire du reporting régulièrement pour vous assurer du retour sur investissement de vos actions.
4. Fidéliser des clients satisfaits
Ça y est, vos efforts ont enfin payé et voilà que de simples visiteurs de votre site internet sont devenus des clients. La dernière étape consiste à les fidéliser, afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque. Pourquoi faire ? Gardez bien en tête que vous avez deux fois plus de chance de vendre un nouveau produit à un client existant qu’à un nouveau client. Il serait dommage de se priver de cette manne. D’autant plus qu’acquérir un nouveau client coûte bien plus cher que de retenir un client existant. Et si la dernière étape de l’inbound marketing cherche à transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque, c’est parce que rien ne vaut une recommandation d’un client pour convaincre vos prospects de faire appel à vos services !
Marketing automation et contenu intelligent
Le marketing automation peut de nouveau s’avérer être un précieux allié dans ce processus de fidélisation, afin de garder le lien avec vos clients. L’emailing peut par exemple servir pour les informer de l’existence d’un produit ou d’un service complémentaire. Grâce à du contenu personnalisé de qualité, vous restez engagé sur le long terme avec vos clients, sans paraître trop collant… et en véhiculant une image positive de votre marque.
Lire aussi : Qu’est-ce que le marketing automation ? Tout comprendre en 5 minutes de lecture
Réseaux sociaux : partager les fruits de son inbound marketing
Déjà utilisés dans la phase d’attraction de nouveaux visiteurs, les réseaux sociaux sont également utiles pour se constituer une communauté et entretenir une relation suivie. Vous continuez à rayonner par le contenu de qualité que vous partagez, tout en vous tenant à la disposition de vos clients. Cette stratégie participe à une satisfaction client plus élevée. Alors n’hésitez pas à capitaliser sur le contenu produit en réalisant de jolis vignettes d’articles, en mettant en place des sondages ou en mettant en exergue une citation issue d’une interview publiée sur votre blog. Les utilisateurs de Linkedin sont en effet de plus en plus sensibles au snack content : il s’agit de décliner les articles produits dans une stratégie d’inbound marketing en contenu facilement consommable et partageable sur les réseaux sociaux.
Lire aussi : Qu’est-ce que le social selling ?
Le contenu, au cœur de la stratégie d’inbound marketing
Le content marketing est, sans conteste, l’un des piliers de l’inbound marketing. Cette stratégie consiste à mettre du contenu informatif à forte valeur ajoutée à disposition de ses prospects. Et comme pour toute stratégie marketing, le ciblage est la clé de voûte du content marketing ! Le contenu que vous proposez doit en effet s’adresser précisément à vos cibles, afin de répondre à leurs besoins et attentes. L’objectif ? Accroître le trafic vers votre site internet, développer votre notoriété ou encore, améliorer votre SEO… qui reste à ce jour le levier d’acquisition le plus puissant. Plus votre contenu sera intéressant et pertinent pour vos cibles, plus votre stratégie de content marketing portera ses fruits ! En plus d’attirer des clients potentiels, vous fidélisez votre audience existante grâce à la diffusion de contenu : vous vous inscrivez ainsi dans une logique d’acquisition de leads et d’engagement. Tout l’enjeu est donc de délivrer le bon message, afin d’obtenir du trafic de qualité et de générer un taux de conversion élevé. Pour obtenir des résultats, un minimum d’investissement sera nécessaire. Pas d’inquiétude toutefois : la qualité prime bien sûr, sur la quantité. Pas besoin donc de publier à tout va. Le principal est que vos contenus performent, en apportant à vos prospects l’information qu’ils recherchent. Et si vous disposez de suffisamment de ressources pour publier régulièrement, vos contenus ne draineront que davantage de trafic ! Quoi qu’il en soit, miser sur le contenu dans votre stratégie d’Inbound marketing ne sera que bénéfique : cela vous offrira de nouvelles opportunités de vente.
Lire aussi : Qu’est-ce que le content marketing ?
Utiliser le contenu dans sa stratégie d’inbound marketing : quelles étapes ?
1. Définir les objectifs de sa stratégie d’inbound marketing
Vous devez tout d’abord déterminer précisément vos objectifs. Demandez-vous comment le content marketing s’intègre dans votre stratégie digitale globale et dans votre plan d’inbound marketing. Selon vos priorités, vos contenus peuvent viser à :
- Susciter l’intérêt de vos lecteurs pour vos produits et services,
- Accroître votre trafic organique ou vos ventes,
- Booster votre SEO ou votre taux de conversion,
- Alimenter vos campagnes de lead nurturing,
- Vous positionner comme un expert de votre secteur…
2. Adapter les sujets à sa stratégie SEO
Vous vous en doutez : la définition de vos sujets ne relève pas du hasard, ou du simple bon vouloir du rédacteur. Pour guider vos choix, il est particulièrement intéressant d’étudier les mots-clés et la sémantique pour établir votre stratégie SEO. Quels sont les mots-clés relatifs à votre secteur d’activité qui sont les plus recherchés par les utilisateurs ? Sur lesquels d’entre eux souhaitez-vous vous positionner ? Tout l’enjeu est ici de définir les sujets qui intéressent le plus vos lecteurs, afin de générer un trafic important vers votre site. Dès lors, en plus de positionner votre site sur les mots-clés qui correspondent à vos produits et services, positionnez-le sur les mots-clés recherchés par vos cibles, ceux qui correspondent à leurs besoins et problématiques. Aussi, n’hésitez pas à jeter un œil à ce qui se passe chez vos concurrents… si vous remarquez que certains mots-clés génèrent de nombreux visiteurs, positionnez-vous également dessus afin de rediriger les lecteurs vers vous ! Il existe de nombreux outils en ligne pour connaître le volume associé à chaque mot clé et évaluer la difficulté à se positionner dessus. Si vous décidez de déployer votre stratégie d’inbound marketing en interne, ces derniers seront de précieux alliés.
Lire aussi : La checklist pour un bon référencement SEO de vos articles de blog
3. Proposer du contenu spécifique à ses personas
Afin que votre contenu s’intègre parfaitement à votre stratégie d’inbound marketing, vous devez identifier vos personas marketing. Si de prime abord, cet exercice peut paraître accessoire, il n’en est rien ! Ce temps de réflexion est nécessaire pour s’assurer d’avoir bien défini ses cibles et d’avoir couché sur papier les arguments à développer pour les convaincre de la pertinence de son offre.
Une fois définis, ces profils d’acheteurs idéaux vous permettront de cerner dans les moindres détails les besoins et attentes des clients auxquels vous vous adressez. Vous êtes alors à même d’adapter votre discours pour proposer, à chaque cible, les contenus les plus à mêmes de répondre à ses besoins : format, ton, style, vocabulaire, problématique… Une stratégie de contenu personnalisée qui répond aux caractéristiques des buyer personas est un excellent levier de performance : vous améliorez le taux d’engagement et atteignez plus efficacement vos cibles !
Lire aussi : Qu’est-ce qu’un buyer persona et comment le définir ?
4. Adapter les contenus à la buyer jouney
Tout comme les contenus varient selon le type de personas, il convient de proposer des contenus différents selon l’étape de la buyer journey. La buyer journey se décline en 3 phases :
- La découverte : votre persona réalise qu’il est face à un problème, qu’il a un besoin, mais ne l’a pas encore formulé clairement. Il fait donc des recherches pour formaliser son besoin.
- L’évaluation : votre persona sait qu’il a un problème, il l’a bien formulé et est donc en quête de solutions pour le résoudre. Il cherche toutes les solutions possibles.
- La décision : votre persona est prêt à déployer un type de solution pour résoudre son problème. Il compare donc les différents fournisseurs pour se tourner vers celui qui correspond le mieux à ses besoins.
Lors de la mise en place de votre stratégie de contenu, gardez bien à l’esprit que l’objectif principal est de parler le plus justement à la bonne personne, au bon moment et avec le meilleur contenu. Votre persona n’étant pas dans le même état d’esprit selon la phase de la buyer journey dans laquelle il se trouve, vous devez l’adresser différemment à chaque étape.
Lire aussi :
Qu’est-ce que la buyer’s journey ?
Content marketing : quel contenu en fonction de la buyer journey ?
5. Varier les formats
Pour vous adapter au mieux à vos buyer personas et à leur buyer journey, n’hésitez pas à varier les formats. Articles de blog, vidéos, podcasts, cas clients, newsletters, quizz… tous les moyens sont bons pour communiquer des informations à vos cibles. Attention toutefois à ne pas vous éparpiller : votre image de marque doit rester cohérente ! Gardez donc toujours à l’esprit votre ligne éditoriale et vos objectifs.
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6. Partager les contenus sur les bons canaux
Afin de faire vivre vos contenus, vous devez les partager sur les canaux adaptés, afin de créer la meilleure synergie ! Selon le format de vos contenus, étudiez donc les canaux de diffusion qui sont les plus appropriés. Comment ? Alignez-vous sur les habitudes d’information de vos cibles et choisissez les canaux adaptés à la typologie de votre contenu. En B2B, il y a fort à parier qu’une présence sur Linkedin soit une condition sine qua non à votre réussite… Mais il peut aussi être opportun selon votre secteur d’investiguer Instagram ou TikTok ! Globalement, vous devez être présent là où se situe votre cible, en lui adressant du contenu adapté à ses enjeux.
Lire aussi : Quel réseau social professionnel choisir pour votre entreprise en B2B ?
7. Analyser les performances
N’hésitez pas à réajuster votre stratégie de contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux jusqu’à présent. Pour ce faire, analysez les performances de vos publications. Cela vous permettra de savoir quelles thématiques et formats privilégier afin de générer le plus de trafic organique et de conversions. Ces contenus particulièrement performants vous serviront alors de repère pour l’élaboration de vos prochains contenus ! À noter : vous pouvez tout à fait décliner vos meilleurs contenus pour continuer d’en tirer profit. Présentez-les sous un autre format ou abordez-les sous un angle différent afin de balayer un maximum de mots-clés… Et oui, le recyclage est à la mode, même en inbound marketing !
Inbound marketing : les différentes typologies de contenu en fonction de la nature de la cible visée
On ne le répètera jamais assez : il faut adapter le contenu à sa cible ! Et cette règle est aussi vraie selon que vous travailliez en B2C ou en B2B. Les consommateurs et les professionnels n’ont en effet pas les mêmes attentes, les mêmes exigences ou les mêmes sources d’information. Vous devez donc tenir compte de ces spécificités pour proposer la typologie de contenu la plus pertinente à la nature de votre cible.
1. Le contenu pour le B2C
Conçu pour des consommateurs plus ou moins connaisseurs des produits et/ou services vendus, le contenu pour le B2C est efficace lorsqu’il est ludique, pas trop long et présentatif. On privilégiera par exemple :
- Des descriptifs produits, déclinables en vidéos produits
- Des articles de blog accessibles au plus grand nombre
- Des fiches conseils à appliquer chez soi
- Des contenus produits par et pour les consommateurs : avis, forums, communauté d’entraide…
2. Le contenu pour le B2B
Parce qu’il s’adresse à des professionnels, le contenu pour le B2B doit être plus précis, plus technique et plus chiffré. Gardez en tête que vous parlez à des spécialistes, d’expert à expert. On retrouve par exemple :
- Des articles de blog pensés spécifiquement pour votre cible et adaptés à ses enjeux professionnels
- Des livres blancs pour approfondir une thématique portée par votre entreprise et montrer votre expertise en la matière
- Des études de cas clients, pour rassurer le lead en phase de décision sur la pertinence de votre offre et la réputation de votre entreprise
- Des webinars, ces conférences en ligne et participatives, pour éduquer vos prospects et vous positionner en expert du sujet
- Des infographies et des vidéos percutantes, à partager sur Linkedin
- Des baromètres professionnels ou études sectorielles, pour être à la pointe de l’actualité qui intéresse vos prospects
- Des données chiffrées, pour convaincre de l’efficacité de votre solution
Astuce : Certains de ces contenus doivent être disponibles en accès libre, afin d’augmenter le trafic de votre site internet. D’autres, à plus fort degré d’expertise (livres blancs, cas clients…) peuvent être accessibles par téléchargement : cela vous permettra de collecter de la data sur vos prospects ! Mais pour que les visiteurs de votre site soit disposés à donner des informations sur leur entreprise et leurs besoins, le contenu proposé doit présenter une vraie valeur ajoutée. Si vous proposez en livre blanc un contenu accessible librement sur le blog d’un concurrent, il y a de fortes chances pour que votre visiteur préfère aller voir ailleurs…
Les outils de l’inbound marketing
Afin de mener à bien votre stratégie d’Inbound Marketing, de nombreux outils s’offrent à vous. Pour vous assurer un déploiement efficace, adaptez-les à vos objectifs et à votre secteur d’activité.
1. Le blog : le point névralgique de votre stratégie d’inbound
Outil de marketing précieux, le blog est un atout efficace pour générer de nouveaux leads et assoir votre notoriété. En plus d’attirer du trafic de qualité vers votre site internet, le blog est l’occasion de promouvoir l’expertise de votre entreprise. Il ne faut donc pas en négliger l’intérêt, d’autant plus en B2B ! Le blog est en effet le moyen idéal pour attirer des entreprises, en leur fournissant des éléments de réponse à leurs problématiques. De fait, le blog s’intègre donc parfaitement à une stratégie globale d’inbound marketing.
Lire aussi :10 tips pour créer du contenu marketing pour booster les ventes
2. Les outils SEO à connaître en inbound marketing
Pour assurer la réussite de votre stratégie d’inbound marketing, misez sur le SEO ! L’objectif ? Positionner votre site web parmi les premiers résultats proposés par le moteur de recherche. Bien exploités, vos mots-clés à forte business value augmenteront la visibilité de votre site. Pour intégrer le SEO à votre démarche d’inbound marketing, les générateurs de mots-clés vous seront d’une aide précieuse. Ils vous aideront en effet à identifier les mots-clés sur lesquels vous devez positionner, ce qui vous donnera des idées de sujets pour vos articles de blog.
Google Keyword Planner et Ubersuggest
Accessible depuis Google Adwords, Google Keyword Planner est l’un des outils de planification de mots-clés les plus utilisés. Il permet de connaître les termes qui donnent lieu au plus grand nombre de recherches par les internautes. Ubersuggest fonctionne sur le même principe. Son atout majeur est de proposer des longues traînes, ce qui vous donne la possibilité de vous démarquer de vos concurrents, en identifiant des sujets plus spécifiques.
Générateurs de mots-clés
Les générateurs de mots-clefs vous permettront de comparer les indicateurs de performance de votre site à ceux de vos concurrents. Vous pouvez par exemple utiliser Semrush, Ranxplorer ou encore Ahrefs. Ce dernier outil vous offre notamment la possibilité de surveiller les mots-clés qui permettent à vos concurrents d’apparaître dans les résultats de recherche, et de connaître la quantité de trafic qu’ils génèrent.
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3. Les outils de marketing automation
Plezi, Hubspot, Pardot, Marketo, Eloqua, Brevo, Active campagne… de nombreux outils existent pour mettre en place du marketing automation dans votre stratégie d’inbound marketing. Dans la mesure où il permet d’automatiser et d’industrialiser les campagnes marketing, le marketing automation est un excellent moyen de booster votre génération de leads. Cette solution présente de nombreux atouts et les outils associés comportent des fonctionnalités clés pour atteindre vos objectifs tout en gagnant du temps. Les outils de marketing automation vous donnent par exemple la possibilité d’envoyer automatiquement des emails ou des SMS aux visiteurs de votre site internet, en fonction de leur comportement. Il existe de nombreux éditeurs de solutions de marketing automation. Pour vous y retrouver et trouver celle qui correspond le mieux à vos besoins, découvrez notre comparatif des solutions de marketing automation.
4. LinkedIn
Réseau social professionnel, LinkedIn connaît une forte croissance depuis plusieurs années. En plus de connecter les professionnels pour les aider dans l’évolution de leur carrière, Linkedin permet d’augmenter la visibilité des entreprises auprès de clients potentiels. Il s’agit donc d’un véritable outil à déployer dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing ! Ce réseau professionnel offre en effet de nombreux avantages :
- Renforcer la notoriété de l’entreprise
- Démontrer sa crédibilité auprès des professionnels
- Faciliter la prise de contact entre prospects et collaborateurs
- Générer du trafic vers votre site internet en partageant vos contenus
- Augmenter l’impact de vos publications, partagées par vos collaborateurs
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5. Les outils de viralisation
La viralisation consiste à programmer le partage de vos contenus sur les réseaux sociaux, ce qui est essentiel pour rester actif de manière régulière sans perdre de temps ! Il peut en effet être difficile d’embarquer vos collaborateurs dans le partage régulier de posts sur les réseaux sociaux. S’ils peuvent faire preuve de bonne volonté sur les premières semaines, il est fort probable qu’ils négligent ensuite de le faire, pris dans les méandres de leur activité quotidienne. Pourtant, vos posts sur les réseaux sociaux auront bien plus d’impact s’ils sont partagés par des collaborateurs clés, en plus de la page entreprise. Heureusement, là encore, de nombreux outils existent pour vous aider, dont Hootsuite, Buffer et Plezi.
Hootsuite : visualiser en temps réel les performances de vos posts
Hootsuite offre 4 fonctionnalités phares, via une interface intuitive et un tableau de bord complet :
- La programmation
- Une bibliothèque de publications
- Un compte-rendu de performances par média social
- Un relevé des conversations et commentaires sur les réseaux sociaux de votre entreprise
Buffer : synthétiser vos données de réseaux sociaux
Buffer collecte l’ensemble des statistiques de performance sur une plateforme unique. Parmi ses fonctionnalités :
- Possibilité de répondre aux commentaires des utilisateurs directement depuis la plateforme
- Paramétrage des accès pour autoriser de manière distincte les différentes actions
- Accessibilité sur ordinateur, tablette et smartphone
Plezi : utiliser un outil de marketing automation pour votre programmation
En plus de regrouper l’ensemble des fonctionnalités de marketing automation, Plezi intègre la possibilité de programmer le partage des contenus de blog sur les réseaux sociaux. Ses principaux atouts :
- Réunion de l’ensemble des fonctionnalités de programmation et de gestion des réseaux sociaux
- Utilisation de l’IA pour générer des scénarios automatiques
- Un seul outil pour marketing automation et viralisation
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Les KPIs de l’inbound marketing
Afin d’évaluer la performance de votre stratégie d’Inbound Marketing, de nombreux indicateurs sont à surveiller, notamment en fonction des objectifs SMART que vous vous êtes fixés. Les KPIs relatifs à vos objectifs vous permettront alors d’analyser en continu la pertinence de vos actions, d’identifier les plus performantes et ainsi, de vous adapter en conséquence.
Quels sont les KPIs inbound marketing à suivre ?
1. Visibilité, trafic et conversion
- Le positionnement SEO sur vos principaux mots clés : déterminez la pertinence des mots-clés que vous utilisez afin d’améliorer votre positionnement SEO.
- Le nombre de visites : mesurez l’évolution du trafic de votre site et suivez le détail des visites par page et par article afin de déterminer les contenus les plus appréciés.
- Les sources de trafic : identifiez les biais par lesquels les visiteurs sont arrivés sur votre site : SEO, réseaux sociaux, emailing, …
- La durée de visite : mesurez le temps que vos visiteurs restent sur votre site. Cela vous permettra de prendre des décisions correctives en cas de visites trop brèves.
- Le taux de rebond : il s’agit du pourcentage de personnes ayant visité une page et quitté le site juste après. Grâce à cette donnée, identifiez les pages à faible valeur ajoutée.
- Le(s) taux de conversion : calculez les taux de conversion sur votre site afin de mesurer la pertinence de vos contenus.
- Le nombre de leads générés : la finalité d’une stratégie d’inbound marketing reste la génération de leads qualifiés. Mesurez donc l’évolution de votre nombre de leads, ainsi que leur provenance.
2. Performance de votre stratégie d’emailing
- Le taux d’ouverture : suivez cet indicateur de près afin d’identifier les objets d’email et les émetteurs qui fonctionnent le mieux.
- Le taux de clic : il correspond au pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien à l’intérieur de l’email. Cette métrique permet d’identifier si le contenu envoyé intéresse les destinataires.
- Le taux de désinscription : analysez le nombre de désinscriptions afin d’ajuster vos contenus et votre fréquence d’envoi d’emails.
3. Les indicateurs de performance pour les réseaux sociaux
- La taille de la communauté : cette donnée est représentative de l’intérêt suscité par votre marque… et plus votre communauté est importante, plus elle contient de potentiels prospects.
- Le taux d’engagement : analysez le nombre de personnes qui aiment, commentent et partagent vos contenus par rapport à votre communauté totale.
Coût d’acquisition client
S’il y a bien un KPI que vous devez mesurer, c’est votre coût d’acquisition client ! Ce dernier consiste à savoir combien l’acquisition d’un nouveau client vous coûte et donc, combien vous devez investir dans votre stratégie d’inbound marketing. Pour calculer le coût d’acquisition client (ou CAC), faites la somme de tous les investissements que vous avez réalisés et divisez-la par le nombre total de clients que vous avez acquis. Cela vous permettra de connaître votre capacité à acquérir de nouveaux clients sur chaque canal et de vous investir dans les plus rentables. Vous allez ainsi gagner en rentabilité et voir votre CAC baisser.
Lire aussi : Quels sont les KPI à suivre dans votre stratégie d’inbound marketing ?
Les avantages de l’inbound marketing
L’inbound marketing permet des résultats durables
Si vous ne disposez pas de ces compétences en interne, produire du contenu de qualité exige un budget conséquent. Vous pourriez être tentés de penser qu’après tout, une campagne AdWords d’un montant similaire vous offrirait d’aussi beaux résultats, bien plus rapidement. Ce n’est pas faux. Mais que se passera-t-il lorsque vous arrêterez de payer ? Du jour au lendemain, vos beaux résultats s’effondreront, vos visites chuteront. A l’inverse, même si elle met plus de temps à porter ses fruits, une campagne d’inbound marketing continuera à vous rapporter des leads pendant des mois, voire des années, et ce même si vous arrêtez d’investir en ce sens. C’est tout l’intérêt de l’inbound marketing : créer du contenu de qualité qui perdurera sur le web, pour générer des leads sur le long terme. En ce sens, il est important de produire des contenus de blog evergreen, des articles indémodables qui resteront intéressants des années après leur rédaction. Ce contenu qui ne meure jamais ne doit donc pas être lié à l’actualité.
Pour autant, il ne faut pas vous interdire de rebondir sur un fait d’actualité. Ce type d’article est plus à même de faire le buzz et d’être partagé en masse sur les réseaux sociaux. En revanche, les articles liés à l’actualité ont une date de péremption. Ils sont utiles pour attirer des visiteurs sur votre site à l’instant T, mais pour une stratégie sur le long terme il faut privilégier l’evergreen content.
Lire aussi : Qu’est-ce qu’un contenu de blog evergreen ?
Inbound marketing : une solution plus économique que le marketing traditionnel
Nous l’évoquions en début d’article, l’outbound marketing coûte cher, avec un faible retour sur investissement et des résultats peu palpables. Difficile en effet de mesurer précisément les retombées d’une vaste campagne publicitaire. Dans une stratégie d’inbound marketing, la donne est différente : le système de reporting permet de prouver le retour sur investissement des efforts fournis. Les entreprises qui apprécient surveiller méticuleusement leur budget marketing en raffolent. La mise en place d’une campagne d’inbound marketing demande plus de temps et d’énergie, mais permet de générer des leads à un coût bien moins élevé qu’en outbound marketing. Selon une récente étude, un lead généré avec l’inbound marketing coûterait même 61% moins cher que lead généré via des actions marketing et commerciales traditionnelles.
L’inbound marketing permet de prospecter en continu
N’oubliez pas que le profil des acheteurs en BtoB a évolué. Ces derniers effectuent 67% de leur parcours d’achat en ligne. Avoir mis en place une stratégie d’inbound marketing permet d’être toujours présent pour ces profils. En un sens, disposer d’articles de blog répondant à toutes les questions que se pose votre cible vous permet de prospecter 7j/7 et 24h/24. Vous pouvez partir en vacances l’esprit tranquille, vous avez la certitude de trouver à votre retour une liste de leads qualifiés. Pas mal, non ?
L’inbound marketing améliore la fidélisation des clients
En fournissant un contenu informatif, utile et pertinent, les entreprises ont plus de chance d’établir des liens solides avec leur public cible et de renforcer l’engagement de leur clientèle sur le long terme. Les clients sont en effet plus enclins à s’engager envers une marque qui les comprend, les écoute et répond à leurs besoins. De plus, l’approche non intrusive réalisée par l’inbound marketing favorise un environnement de confiance mutuelle, ce qui contribue également à la fidélité de la clientèle. Un point non négligeable dans un contexte aussi hyperconcurrentiel que le web !
L’inbound marketing pour aligner les équipes marketing et commerciales
C’est bien connu : les équipes marketing et ventes ont bien souvent du mal à s’entendre… et à collaborer en bonne intelligence. Cette mésentente est due au fait que les commerciaux reprochent à l’équipe marketing la mauvaise qualité des leads, tandis que le marketing se plaint que les informations ne remontent pas suffisamment vers elle. En adoptant une stratégie d’inbound marketing, vous vous affranchissez de ces difficultés. Dans ce nouveau monde, le marketing génère des leads de qualité qu’il ne transmet au commercial que lorsque le prospect est mûr. Les commerciaux n’ont plus qu’à adapter leur discours en fonction du contenu qui aura intéressé le lead tout au long de son parcours d’achat. En constante communication pour identifier le type de contenus qui plaît aux prospects, les équipes commerciales et marketing sont parfaitement alignées, avec un objectif commun en ligne de mire.
Lire aussi : Comment aligner les équipes marketing et ventes ?
Les chiffres clés de l’inbound marketing
Inbound marketing : exemple
Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciels qui vient de lancer sa solution B2B et qui cherche à la faire connaître. Son site internet vient tout juste d’être créé, il a fait un peu de Google AdWords, mais cette façon de faire lui coûte cher et n’est pas pérenne. Il cherche à adresser un grand nombre d’entreprises et la prospection commerciale classique, par téléphone ou emailing, montre vite ses limites. C’est un candidat idéal pour l’inbound marketing !
Une fois les cibles bien définies, les buyer personas, l’agence d’inbound marketing met en place une stratégie éditoriale. Chez WebConversion, il s’agit d’une liste d’articles pensés pour répondre aux différentes problématiques des cibles, de la phase Découverte à la phase Achat. Deux à quatre articles sont ainsi publiés chaque mois sur le blog de l’entreprise, avant d’être partagés sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn. Ces articles sont également automatiquement intégrés à la newsletter de l’entreprise, afin de partager le contenu créé à un maximum de prospects. Cette stratégie de contenus permet de faire remonter le site dans les résultats de recherche de Google et le site de l’entreprise gagne peu à peu en notoriété. D’un autre côté, les lecteurs montent en maturité au fil des articles, téléchargent des cas clients ou des livres blancs, jusqu’à atteindre un scoring qui signifie qu’ils sont prêts à être contactés par des commerciaux.
La stratégie d’inbound marketing permet ainsi de décupler son nombre de leads, sans avoir à entreprendre de démarches commerciales. Vos prospects viennent directement à vous et vous bénéficiez d’une aura d’expert dans votre domaine.
Lire aussi : L’inbound marketing est-il fait pour mon entreprise ?
Agence inbound marketing : faites confiance à WebConversion
Que vous ayez déjà adopté une stratégie d’inbound marketing ou que vous débutiez votre stratégie marketing digitale, WebConversion est là pour vous accompagner. Besoin de support pour vous lancer ? D’un accompagnement sur la durée de vos équipes marketing ? Ou bien d’externaliser tous vos efforts d’inbound marketing ? Nous adoptons notre offre à vos besoins, à vos objectifs et à votre organisation. Après une analyse de votre entreprise, de ses enjeux, de son environnement, et de son organisation marketing et commerciale, nous vous proposerons une mission d’accompagnement sur mesure.
